现状

    宣传家乡美食美景、用大白话解读“三农”政策、模仿热梗在田间地头直播带货……村支书努力让村庄被看见，让村民得实惠

    困境

    选择什么样的赛道以及内容创作的可持续性是不少村干部面临的现实瓶颈

    突破

    各地持续加大对包括村支书在内的农村电商人才培育力度，着力培养一批懂政策、懂业务、会经营、会带头的复合型电商人才

    《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，我国农村网民规模达3.22亿人，农村地区互联网普及率为69.2%。

    当互联网的触角深入乡村，越来越多的村干部开始主动走向镜头，将“手机变农具、直播变农活、流量变农资”，为乡村发展带来了新的机遇和活力。

    村干部“挺进”互联网，从默默无闻到粉丝超十万的“网红”，他们有着怎样的“起号史”？爆红之后，又迎来哪些机遇和挑战？近日，记者走近这个群体进行了调查。

    /  “触网”尝试  /

    从个人IP到乡村新名片

    “宝，水稻成熟了，要花吗？”9月14日，四川省资阳市安岳县通贤镇帽石村党支部书记兼村委会主任关祖苹抖音账号更新：他身穿衬衫西裤，挽着裤脚、光脚走在田埂上，以轻松幽默的方式推广当地农产品。这是关祖苹在抖音平台发布的第780个作品。

    2014年，关祖苹离开城市回到家乡。目睹村民步行数小时售卖农产品却收入微薄，他决心为家乡“土货”打开销路。当选村支书后，他注册“四川关支书”账号，以“西装+军大衣”的反差形象打造个人IP，通过捣辣椒、验鸡蛋等方式展示农产品，免费为村民吆喝售卖“土货”，通过短视频和直播讲述乡村故事、展现家乡新貌和产业前景，吸引了近30万粉丝关注。直播带货帮助2000余户农户销售农产品，销售额1700余万元，村集体经济年收入突破50万元。

    “今天给粉丝朋友带来新改编的《乡里和城里一般好》，唱唱咱们村翻天覆地的变化……”9月15日，悠扬的眉户戏曲调在青海省海东市平安区沙沟回族乡大寨子村开设的眉户戏直播间响起，该村党支部书记、第四代非遗代表性传承人陈来存和青年演员魏吉智认真回复着网友的留言。一场“老戏新唱”吸引数千网友在线观看。

    国家级非遗眉户戏是一种源于陕西省关中地区的民间戏剧艺术。2023年9月，大寨子村开设眉户戏直播间，宣传推介眉户戏特色剧目，推销村里的特色农产品，打造了全区首个集非遗展演、政策宣传、农产品推广于一体的“红色村播平台”。两年来，90余场直播不仅把党的政策传递到千家万户，让非遗走进更多人的视野，还助力村民推销土鸡、菜籽油等特色农产品，带动群众增收3万余元。

    记者在多个短视频平台上搜索“村支书”“驻村第一书记”等关键词发现，越来越多村干部加入“村播”行列。河南范庄村“蹭饭书记”董桂林、广东金塘村村支书罗水渠、山西司徒村村支书周小明……他们有的宣传家乡美食美景，有的用大白话解读“三农”政策，有的模仿热梗在田间地头带货直播，他们努力让村庄被看见，让村民得实惠。

    /  走红之后  /

    流量能否变“留量”？

    从“触网”到“出圈”的道路并非一帆风顺。

    “刚开始时，直播间收看人数只有30多人。”陈来存说，做直播人才是关键，“村里缺乏专业的剪辑人才、创意策划人才以及复合型才艺人才，直接影响直播内容质量与视频作品传播力，如果破解不了‘人从哪里来’这个难题，账号很难坚持做下去。”

    关祖苹则表示，虽然发布的短视频流量不错，但实际转化率并不高。今年2月，因团队成员收入难以维持，他解散了原有的视频团队，转而寻求更专业的合作伙伴。在他看来，想要通过短视频带动乡村产业发展，还需一个漫长的过程。

    “蹭饭书记”董桂林的账号既有流量，也带动了本地农产品的销售，但同样暴露出一些问题。他说：“产能跟不上，烤鸭蛋要预售三天，发不了货容易出乱子。所以，我们打算建一个云仓，引进专业选品团队干专业的事，把控好产品质量。”

    记者调查发现，选择什么样的赛道以及内容创作的可持续性是不少村干部面临的现实瓶颈。“拍了几期视频，流量还没有我们保安发的高。”四川省成都市郫都区唐昌镇战旗村党委副书记彭祖彬道出了部分村干部在内容创作中的无力感。而如何将流量变现？农产品销售链条中的物流、选品等问题，也让村支书们感到焦虑。

    此外，包括关祖苹、董桂林在内的不少“网红”村干部在收获赞誉的同时也遭到了非议与质疑：“一个村支书整天端着手机拍来拍去，能拍出什么名堂？”“这些村干部根本没把心思用在该用的地方上”“这都是花里胡哨的表面功夫，没阅历的年轻人能搞懂经济增收？”……

    重庆市綦江区三角镇中坝村党总支副书记蒋婷婷因发布在池塘里抓鸭子扑进水塘、抱着大白鹅花式摔跤、吃烤土豆满脸黑灰等带货视频，被部分网友称赞“太肯拼了”，但同时也有一些网友、媒体评论她“用力过猛”。
    对此，蒋婷婷曾回应：“谁不想穿得干净体面地坐在办公室？我不这么拼谁帮乡亲们卖东西呢？”据了解，中坝村从2021年起做短视频账号，4年时间起了6个账号，取得的效果微乎其微，今年村里新起了“村干部蒋婷婷”账号，截至目前收获了12.4万粉丝。“其实我的个人形象不重要，只要能帮村民们把土货卖出去，这条路我就想继续走下去。”蒋婷婷说。

    不少村干部表示开通短视频账号的初心并非让自己火，而是让村子火，让村民的日子红火。他们希望能够得到更多的包容和理解。

    /  抱团破局  /

    从单打独斗到系统作战

    面对挑战，“网红”村支书们开始从“个体试水”走向“联盟作战”。

    2024年4月，关祖苹发起川渝地区“百村同行·助农联盟”，带动川渝92名村支书开展助农直播1000余场次，农产品销售额超2700万元。

    与此同时，各地持续加大对包括村支书在内的农村电商人才培育力度，着力培养一批懂政策、懂业务、会经营、会带头的复合型电商人才。

    2024年9月，四川省委组织部、商务厅、农业农村厅联合举办中省财政扶持村集体经济电商主播人才学习观摩活动，这是该省首次开展大规模农村电商主播培训，旨在同步搭建农村电商人才“孵化池”。目前，1530个中省财政扶持村已开通直播账号，开展直播2.3万余场，销售额超6700万元。

    今年6月，广东省委网信办、省农业农村厅联合主办的千名“乡村网红”大培训正式开班。培训覆盖全省21个地市共1000名学员，力争培育一批具备“账号运营+直播带货+短视频创作”复合能力的“乡村网红”。

    西南交通大学经济管理学院副教授刘玉焕指出，一方面，人才与团队是可持续发展的基础。村支书个人走红具有偶然性，但要实现长期带动效应，必须依靠本土化、有活力的创业团队。团队不仅要擅长内容创作与传播，更要能深入挖掘本地文化、产业与环境资源，将其转化为可销售、可体验的产品或服务，从而将流量真正转化为乡村发展的内生动力。

    另一方面，项目孵化与政策支持是关键保障。团队需立足地方特色，系统性地开发具有市场价值的项目，并推动其持续迭代。在此过程中，村支书应积极协调上级政府，在土地、资金、政策等方面争取支持，破除返乡创业的制度障碍，为项目落地营造良好环境。

    她强调，网络热点易逝，村支书的个人热度难以长久维持。必须建立专业的短视频运营团队，持续输出高质量内容，保持公众关注度，并不断挖掘消费者需求，推动流量从“一时爆发”转向“长期稳定”，为乡村产业发展提供持续动力。