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穿透流量泡沫，构建可信直播生态
◎ 马艺方
近日，公安部“净网—2025”专项工作中，网警揭露了以提供“直播推流”服务为名实施诈骗的“网络水军”案件。直播间的浮华喧嚣，或许只是精心编织的营销泡沫；每一声“下单”的呐喊背后，都可能暗藏着消费陷阱。
与传统电商及线下购物相比，网络直播购物因融合了娱乐性、互动性和即时性而受到消费者欢迎。直播提供的主播讲解、实时互动等多维体验，让消费者可以全方位了解商品，观看实际使用效果（如服装试穿、化妆品试用、食物试吃等），大大降低了“图文不符”的风险。同时，消费者还可以通过直接向主播提问获得即时解答。这种互动式营销方式，类似于“朋友推荐”，比冰冷的商品描述更易促成购买。而直播中的弹幕、点赞等互动也营造了共同的购物氛围。 但在直播间的繁华表象之下，“网络水军”通过精心设计的台词（如“已拍”“质量太好了”“再上一波”）、行为（如不断刷新购买记录）等，与主播一唱一和，共同在“观众”（消费者）面前构建起一个商品紧俏、氛围火热、信任度高的“表演情境”。他们的目的是让消费者相信这个被营造出来的假象，从而消除疑虑，触发跟风购买行为。 此外，在直播间这个封闭的舆论场中，“网络水军”通过刷屏制造出“大多数人都支持、都购买”的意见氛围。当持怀疑态度的真实用户看到这种一边倒的评论时，可能会倾向于保持沉默以免被孤立。这种认知使得“网络水军”营造的舆论氛围被进一步放大，形成一种“所有人都信了，我不信就是我的问题”的虚假共识，从而压制了真实、多元的声音。 现代社会的运行高度依赖“系统信任”（如对货币体系、法律体系的信任）。直播电商的信任基础，原本应该建立在平台规则、品牌信誉和主播个人魅力之上。这些“网络水军”的出现，是对系统信任的破坏。它利用了人们对“其他消费者”这一群体的天然信任，将其工具化。当消费者屡次发现这种信任被利用后，则会导致普遍性的信任危机，不仅不信任某个主播，甚至会不信任整个直播电商生态。 在直播电商这个快速膨胀的新兴领域，旧的规范（传统商业伦理）可能失效，而新的、有效的规范尚未完全建立，从而出现“失范”状态。“网络水军”现象正是这种“失范”的典型体现。部分商家和主播在激烈的竞争环境和巨大的利益诱惑下，采取了这种“创新”但“越轨”的手段。 治理直播间里的“水军”，是一个需要平台、监管机构、商家和消费者共同努力的系统性工程。这些“水军”通过制造虚假人气、虚假好评和虚假抢购氛围，误导和欺骗消费者，严重破坏了直播电商的诚信生态。 平台方作为治理的第一道和最关键防线，必须承担起主体责任。比如可以通过建立AI风控模型识别异常用户，如重点关注账号注册时间短、只在特定直播间活跃、发言内容高度重复、购买记录异常（只下单不付款、频繁退款）、IP地址高度集中等特殊情况。同时，加强对直播间互动数据的实时监测。如出现评论、点赞数与在线人数严重不匹配、评论刷屏速度异常、大量新账号同时涌入等情形，系统应自动触发预警，并将直播间标记为“高风险”。也可以利用NLP技术，自动识别评论区和“水军”连麦中带有诱导性、欺骗性的话术，如“我也是XX元买的，效果确实好”“马上没货，快抢！”等，并进行过滤或标记。在平台规则中也应明确界定“雇佣水军”“刷单炒信”等行为的定义和处罚细则，并向所有商家和主播公示。 监管机构则应进一步适应当前新媒介生态，完善法律法规，加大执法力度。如在《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等基础上，进一步出台针对直播电商的细化规章，将“雇佣直播间水军”明确定义为虚假宣传和不正当竞争行为，明确其法律属性和罚则。 商家与主播更要建立长期主义思维，回归诚信本质。要彻底摒弃短视行为，充分认识到依靠“水军”只能带来短期利益，一旦被识破，将永久失去消费者的信任，损害品牌长远价值。同时重视真实竞争力的提升，将精力投入到产品打磨、服务质量、内容创意和真实互动上，用优质商品和真诚服务吸引并留住客户。此外，还可以通过建立行业自律公约，如头部主播和MCN机构牵头成立行业自律组织，共同抵制“水军”行为，净化行业环境。 消费者也要进一步提升数字素养，理性消费维权。如提高鉴别能力，警惕清一色的好评和过于完美的晒图，多看“追评”和带有视频的评论。注意主播话术，警惕那些不断强调“限时、限量、最后一批、全部清”等表演式抢购的营销套路。购买前注意查询商家资质、店铺评分和历史评价，坚持按需购买，理性消费，不被直播间制造的焦虑和疯狂氛围所绑架。一旦发现被欺骗，要勇于维权，如通过平台客服、12315等渠道投诉举报，并保留好直播录屏、聊天记录、付款凭证等证据。 治理直播间“水军”是一场持续的攻防战。只有各方形成合力，才能从根本上铲除“水军”生存的土壤，推动直播电商行业走向健康、可持续的发展道路。 （作者单位：中华女子学院） |
