春节临近，马年主题文创产品接连出圈。此前，一款浙江义乌产的马年玩偶因嘴巴被缝反，从“笑笑马”变成“哭哭马”，意外成为网络顶流，3天内订单暴涨300%。近期，市场上还陆续出现了“拽马”“高冷马”“抽象马”“干饭马”等各具性格的设计，这些文创产品凭借独特的情绪表达，吸引大量消费者购买。

    “情绪文创”打动消费者

    年轻人为何偏爱“情绪文创”？1月10日，天津的朱女士下单了一只“哭哭马”，到货后就将其摆在了办公桌上。红绒的身子配着金色项圈，大而无辜的眼神和向下耷拉的嘴角，身上还绣着“马上有福”。“工作累了，或者遇到不顺心的事，看到小马委屈的表情，自己的情绪仿佛有了出口，心理上多了陪伴和共鸣。”朱女士道出了购买理由。

    “马彪彪”的出圈，同样离不开其带来的情绪价值。“如果是特别精致的文创产品，可能还不会很想买，但这些马飘逸、自由、潦草的状态，给人一种很放松的感觉，满足了我的情绪需求，所以特别想带一只回去。”1月25日，从山东潍坊到山东美术馆参观的张先生特意买了一只69元的“马彪彪”。

    “呆萌、抽象、疯癫、不羁的小马形象，是很多年轻人的精神写照，小马的头发还给消费者留下了二次创作的空间，所以这款文创产品备受欢迎。”山东美术馆工作人员刘小云说，“马彪彪”在网上火了后，很多游客专门来馆一睹真容，带动展览参观量快速上升。

    中国传媒大学文化产业管理学院艺术管理系副主任孙芊芊认为，“爆款小马”精准俘获年轻群体，核心在于它们打破了文创“精致化、吉祥化”的传统范式，用“非完美”形象契合年轻人对真实感、松弛感的审美追求。同时，它还成为年轻人宣泄压力的情绪载体，具备社交分享属性。

    “文化共创”助推产品“破圈”

    记者了解到，在“马年吉祥物”“生肖玩偶”“马年挂件”等品类的近期成交商品中，造型圆润、表情生动的“情绪马”成为市场主流。

    以丑萌形象火出圈的“马”文创还有甘肃省博物馆推出的“绿马”。绿马毛绒挂件的原型是文物“铜奔马”（又名马踏飞燕），一经推出就受到大家的喜爱，开售第一周销量达到约2万件。现在“绿马”不仅成为甘肃省博的抽象IP，而且玩起了“马的多重宇宙”，有超大玩偶版、牛肉面马师傅、黑马、博士马等。

    负责“马彪彪”设计、生产和销售的小虾米软陶艺术研究院相关负责人冯晓介绍，他们从去年下半年起进行马年生肖设计，主要是以软陶泥塑方式将二维古画变为三维文创产品，设计原则是“要做能打动人的、能引起共情的产品”。

    “‘彪’，在一些方言中是憨或傻的意思，‘马彪彪’这款文创，有人觉得它风风火火，有人觉得它放松，不管是从外形还是情感表达上，都贴合年轻人的消费需求，因此在设计之初我们就预想到了它会火。”冯晓介绍说。

    孙芊芊表示，传统文创产品生产通常遵循“设计—生产—营销”的线性逻辑，而“哭哭马”“马彪彪”“绿马”等文创的走红，打破了这一范式，其核心动因在于数字时代的意义共创。

    “这类个性化小马的走红并非设计者的单向输出，而是网友通过二次解读、趣味玩梗、话题传播完成的文化共创，网友将自身的生活体验赋予文创形象，使其形成超越设计本身的文化内涵，消费者从文化接受者转变为文化参与者。”孙芊芊说，这也启示文创产品设计和生产者，不仅要追求工艺完美，更要捕捉受众的情绪需求、转化非传统创意，寻求破圈新路径。

    （据1月28日《工人日报》 陶稳 韩琨）