● 2026年辽沈演出市场谋求深度变革，剧场运营聚焦从“吸粉丝”到“圈铁粉”，靠艺术服务+演出模式搭建私域连接，提升观众黏性与复购率

    ● 剧场跳出单纯售票模式，盛京大剧院推出定制化思政课、工会合作项目，辽宁大剧院以惠民低价培育市场，实现营收与口碑双提升

    ● 剧场经营从坐等客源转向主动引客，精选爆款剧目、拓展市场化合作，从流量思维转向留量思维培育观众观剧习惯，激活本地演出市场

    进入2026年，辽沈演出市场正经历一场静水深流的变革。当人们还在谈论“跟着演出去旅行”的文旅融合热潮时，剧场和剧目的运营者已将目光投向更深层的命题：如何让偶然走进剧场的观众变成高频复购的“铁粉”？如何让剧院不止于演出，更成为大众文化生活的情感寄托？带着这些问题，笔者走访了省内重要剧场及民营演出机构，探寻演出市场精细化运营背后的“留客”之道。

    从“吸粉丝”到“圈铁粉”

    “让‘粉丝’变成用户，让用户变成朋友”

    “现在我们更看重的不是一场能卖多少票，而是能和观众保持多久的连接。”北京保利剧院管理有限公司山北分公司副总经理、沈阳保利大剧院管理有限公司总经理王青雨展示了一组数据：2025年盛京大剧院共承接各类高品质演出446场，接待观众近30万人次，接待演职人员约1.2万人次。同比2024年，总收入增长2.14%。会员数量和各个自媒体“粉丝”数量都有明显涨幅——剧院会员增长10.09%，微信“粉丝”增长24.92%，小红书“粉丝”增长67.06%。但比数字更令人欣喜的，是“粉丝”的“活性”。

    “艺术服务+演出”的并行模式，正在成为剧院的新标签。去年12月，盛京大剧院开始组建成人合唱团，短短数月参与者达到400人次。这些团员每周都会到剧院，接触到更多演出信息，自然产生票房转化。这正是王青雨所说的“私域经营”的吸引力。“以微信公众号为例，40万+的粉丝是基础，但如何让粉丝变成用户、让用户变成朋友，从吸粉丝到圈铁粉，需要持续的内容输出和情感连接。我们的用户大都是高净值客户，对文艺演出有较高关注度，会员黏性也比较高，会反复购票，也乐于参加相关活动。”他介绍，剧院依托艺术团开展各类活动，让普通人有机会与来沈阳演出的国内外名家同台，“孩子在艺术家身边成长，大人能圆年轻时的舞台梦，这种体验是单纯看演出无法替代的。”

    辽宁大剧院总经理陈伟力也在谋划类似的转型。3月22日，辽宁大剧院音乐厅迎来一场“柴科夫斯基音乐导赏”，主讲人、辽宁歌剧院（辽宁交响乐团）特邀指挥孙敬凯用90分钟深度拆解《第一交响曲》的冬日朝气。陈伟力透露，辽宁大剧院在客户端已有可观数量的观众积累，将这些观众转化为用户，是当前思考的重点。

    从只卖票到搞定制

    “有人买票，艺术演出才有生命力”

    当演出场次趋于饱和，剧场运营者开始寻找新的增长点。2025年，盛京大剧院在演出场次与2024年相比基本持平的情况下，总收入增长2.14%，这背后是两大增值板块的贡献。

    “我们把具备红色元素的演出项目设计成沉浸式艺术思政课，重点面向企事业单位基层党组织推出，很受欢迎。”王青雨介绍。此外，剧院与多家单位工会组织合作——单位为工会会员设立单独账户，会员可在平台自主选剧，储值费用花完后还可自费充值并享受一定折扣。“这是剧院票房收入提升的一个重要板块，也让文化消费变成员工自主选择的行为。”王青雨说。

    辽宁大剧院则在惠民与增值之间寻找平衡。陈伟力强调，剧院始终把社会效益放在首位，但这并不意味着放弃市场。1月11日、12日晚，辽宁歌舞团情境剧《国宝辽宁》回沈演出以出票售罄、观众爆满的盛况落幕。该剧凭借低价惠民定位、优质内容创作、创新传播模式与深厚品牌积淀，实现了社会效益和市场反响的双重突破。“我们是真正放低价票，打六折、七折，200多元就能坐最好的位置。”她认为，惠民是以更亲民的价格培养市场。“适当的低价策略能够有效降低观众进入门槛，激活潜在消费群体，正因为精准把握了地方观众的消费特征，实现了从‘演出亏本’到‘一票难求’的转变。”辽宁大学艺术学院教授回宝昆表示。

    从坐等客到引客来

    “不是没有市场，是怕没有可叫座的项目”

    回看2025年全国舞台艺术演出市场，市场化程度较高的艺术门类演出保持上升态势。与之相辅相成的是，传统剧场的业态和经营模式创新从未停止。辽宁大剧院正在尝试采取市场化方式，寻找一部分资金或合作伙伴承接优质剧目。

    今年5月，辽宁大剧院将与凡创文化合作引进爆款婺剧《三打白骨精》。“作为荣获‘文华剧目奖’的现象级爆剧，它火遍大江南北，是新时代戏曲创新标杆。身边很多人问我们能不能引进来，我们也听到了这种呼声。制定2026年演出计划时，我们的考虑是在维持往年体量基础上，增加自营项目，而且自营要倾向于市场影响力和票房号召力大的项目，尽力满足群众的文化需求。”陈伟力表示。今年元旦，为了满足“麻花迷”对明星场《燃烧PLUS》的高涨观演意愿，辽宁大剧院首次将1月2日、3日的黄金档期放给开心麻花团队，结果票房不俗，每场开票即被秒，创造了“炸场”的开门红效应。“作为经营者，得看准时机，敢试敢做。试对了，就多一条路。”回宝昆对敢于开拓新路的剧场运营方给予鼓励。

    作为深耕辽宁、辐射全国，打造国内文化演出运营领军品牌的民营企业家，沈阳凡创文化创始人、董事长郑真见证了这个市场的起伏。“演出市场需要苦心经营，不可能一蹴而就。”他坦言，相对而言，辽宁在地缘上不占优势，因此，选择项目时必须火眼金睛、精打细算，“只引进有票房保证的戏。”他坚定地认为，尽管存在地缘上的弊端，但营商环境的向好、观众品位的提升，让市场大有可为。不是没有市场，是怕没有可叫座的项目。经常引进好的剧目，让观众养成看剧的习惯，演出市场自然也就培育出来了。

    “剧场经营正在从‘流量思维’转向‘留量思维’。”人民出版社人民东方期刊中心主任、《人民艺术家》总编辑朱小妮认为，私域经营的本质是建立深度连接，“当观众因为一个合唱团、一次艺术沙龙走进剧院，他就不再是偶然的过客，而是社区的一员。这种归属感会带来持续复购和自发传播。”