《成大事者：我命由我不由天》《狼之道》《孩子，你要懂点人情世故》……前段时间，一份业内机构发布的2025年童书销售榜单引发社会关注。在这份榜单里，如上述有关“成功学”的童书占据前列。“成功学”童书为何会“霸榜”？这些书籍对孩子成长会造成什么影响？孩子到底需要什么样的童书？记者就此进行了调查采访。

    贩卖育儿焦虑的功利性童书，挤占了曾经畅销的儿童文学读物

    打开手机APP，搜索儿童读物，在不同的电商平台均能看到一些“成功学”童书的推荐，比如《改变孩子命运的顶尖思维》《博弈论：让孩子有点心机》《自律改变命运》……不一而足。

    此类面向少年儿童编写出版的插图版书籍，几十页至百余页，书中有大量的彩色插图、漫画，配以简短的文字，售价从几元至几十元不等。

    “这些‘成功学’童书戳中了家长的育儿焦虑。每个家长都望子成龙，都不希望孩子比别人落后，所以这些童书就将成年人的所谓‘成功之道’以最简单粗暴的方式灌输给孩子。”中山大学心理学系副教授丁如一说，“还有一些博主，在带货中故意贩卖焦虑，让家长情绪性地购买这些‘成功学’童书。”

    记者在网上随机购买了几本此类童书，价格从3.4元至24.8元不等，但都远低于这些童书本身29元至59元的标签价。翻看这些童书内容，有的以贩卖焦虑为主，比如有书中的篇目名称为《没有“伞”的孩子必须努力奔跑》；有的则是标榜“逆向思维”，比如《点燃“嫉妒”的驱动力》；还有的则讲述所谓的“规律法则”，比如墨菲定律、艾森豪威尔法则、布利斯定理等。

    回头来看那份由专门从事图书零售市场数据监测的业内权威机构——北京开卷信息技术有限公司发布的2025年童书销售榜单，很难想象，曾经风靡校园的原创儿童文学作品被这样充满“成功学”说教的童书所挤占。

    “细看这些童书的内容会发现，它们都是利己主义导向的。比如，教孩子不要耿直，要学会拐弯抹角，把嫉妒当作动力，替自己说话。”丁如一说，“我们对于孩子的教育本来应该是向真善美去引导，团结友爱、助人为乐、真诚善良，这些才是童书应该向孩子宣扬的品质。”

    丁如一认为，这类童书的畅销，也反映出了一些家长的教育理念。“在一些‘成功学’童书影响下，有的家长觉得社会很残酷，生怕孩子吃亏，所以就希望给孩子灌输一些权谋、算计的思想，这样的教育对孩子成长是很不利的。”

    “据业内机构监测，近几年，儿童文学读物的市场占有率从45%暴跌到16.78%。”浙江少年儿童出版社社长郑重说，功利化童书“霸榜”现象日趋凸显，“这样的现状让人不禁为孩子们的阅读生态捏一把汗。”

    算法推荐、商业投流、低价竞争，是“成功学”童书畅销的主因

    此类“成功学”童书在电商平台卖得火热，在线下实体书店如何？记者探访了几家实体书店。

    与线上不同的是，在实体书店，记者并未看到这些“成功学”童书。记者向一家书店老板询问是否有类似童书，书店老板翻来翻去，也只找到《每天懂点孩子心理学》《正面管教，孩子的成长99%靠妈妈》这样以文字为主的成人书籍。

    为什么线下实体书店反而没有大力推销此类童书？业内人士认为，这恰恰是问题所在。

    “自2020年以来，实体书店的减少和内容电商的快速崛起，改变了少年儿童出版‘种草’的土壤。据监测，2025年实体店渠道在图书零售市场占比下滑至不足4%，高达九成的图书都是家长线上替孩子买单。这就导致孩子的阅读喜好实质上被父母的急功近利替代。”郑重说。

    记者调查了解到，童书的出版发行经历了两个阶段。以前，出版社出版一本童书，以图书标价六折左右的价格给一级分销商，一级分销商再以七折左右的价格给二级分销商即市县书店，最终这些书店以八折左右的价格上架售卖，如此，链条上的每个主体都能分得一定利润。

    如今，电商平台尤其是短视频、社交等内容电商成为童书售卖的最主要渠道，其分销模式也发生了变化。出版社发行的童书在内容电商平台上线，需要花钱购买流量，让平台进行推广销售。

    电商平台、算法流量，这些到底对童书销售影响几何？记者采访了北京开卷信息技术有限公司总经理蒋艳平。

    “‘成功学’童书近年市场规模持续快速扩张，据我们监测，2023年至2025年，该类图书在少儿市场的实洋占比从3.07%提升至7.56%，2026年上半年达到9.12%。在整体图书市场的实洋占比也从0.68%上涨到1.72%，动销品种、码洋占比均保持逐年增长。”蒋艳平说。

    改变渠道生态，优化平台算法，让更多优秀童书被看见

    令人担忧的是，“成功学”童书畅销的势头还在上升。从榜单数据看，“成功学”童书在少儿图书TOP100的上榜数量从2023年的7本快速增长到2025年的34本，销量贡献占比从13.36%提升至41.31%。相比之下，少儿文学近年码洋同比增长率持续下滑。

    在一本童书的成本中，内容平台投流成本占比多少？“流量费一般占图书成本的70%至80%。”郑重说，“这些钱都给了平台，但是一本图书的出版涉及作者的版税，以及出版社的编审、装帧、印刷、分销、运输，出版社怎么会不赔本？”

    同时，流量越来越贵，尤其是从2025年开始，图书行业的流量要与其他商品竞争，图书客单价无法与其他大众商品竞争，导致童书售价进一步压低。

    郑重说，“一本沉浸下来精心编写出版的童书，成本可能在几十元，但是一本三五天就编出来的‘成功学’童书，可以把成本控制在几块钱，这样就可以在电商平台购买流量大量铺货，靠着薄利多销，挤占优秀儿童文学的市场。”

    他建议，一方面，电商平台应设置流量特区，即将图书类或者童书类单独作为一个门类，不与其他品类商品按照同等价格进行流量竞争，提升行业投流投资回报率，让有版权的优质童书能进入投流销售体系。另一方面，平台应当优化算法推荐，加强对优秀儿童文学的推荐，注重经济效益与社会效益、文化价值的平衡，而不能只是看重流量销量和收益。

    今年2月施行的《全民阅读促进条例》明确，“国家新闻出版主管部门会同国务院有关部门制定少年儿童阅读计划，针对少年儿童的心智发展水平、认知理解能力推广阶梯阅读，开展与其阅读特点和规律相适应的阅读指导活动。出版单位应当根据阶梯阅读的要求，有针对性地出版适宜不同年龄段少年儿童阅读的出版物。”

    （据8月31日《人民日报》  赵兵）