百年故宫，就这样炼成“网红”

       今年十一小长假期间，故宫博物院首次实现全部网络购票，全部取消现场售票。10月2日，凌晨1点38分，全天8万张门票就已经在网上售罄。这也标志着故宫博物院正式迈入“博物馆全网售票”时代。
       再过三年，紫禁城就600岁了。这座明清两代的皇家宫殿，近两年的公众形象，却不像是一位迟暮老者，而是展现出逆生长的“萌”。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣从画像中跳出来”的H5页面，还是出现在故宫淘宝店中类似雍正皇帝“不与朕相干”手书折扇这样的文创产品，都在传达一个信息：年岁渐长的故宫，并未停止追赶时代的脚步。
       在文创产品上以卖萌为特色发力，给故宫带来巨大的收益
       故宫形象的转变，也发生在短短几年间。如今，故宫卖萌、搞笑的网络形象，很大程度是由“故宫淘宝”建立起来的。故宫文创产品的成功营销几乎都出自“故宫淘宝”之手：帝后画像被“玩”成表情包，每个创意产品都配上“脑洞大开”的文案。
       截至2015年年底，故宫博物院研发的文创产品已经超过8700种，各种渠道的销售收入总额突破了10亿元。而到2016年，故宫已经研发了9170种文创产品、上百个产品系列，收益更为可观。
       不过，网络时代的故宫，两条腿走路。卖萌仅仅是紫禁城的一面，故宫官方微博、微信以及APP展现出来的则更多是优雅。一个微博网友的话说得很准确：淘宝文创卖萌，负责赚钱养家；官方微博矜持，负责貌美如花。
       故宫走红，对不少故宫的工作人员来说，显得有些意外。但他们有一个共识：这和现任故宫博物院院长单霁翔有着直接联系。自2012年1月走马上任，五年多的时间里，单霁翔传达的理念是：故宫始终保持着学习心态，并有意识地将故宫和互联网传播有效结合。他曾这样说：“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化，就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众，必须用年轻人的方式。”
       用年轻人喜闻乐见的方式，传达着传统文化的价值
       从朝珠耳机到“正大光明”充电器，从“奉旨旅行”行李牌到“朕就是这样的汉子”折扇，故宫的文创产品在2015年年底就达8700多种。故宫博物院院长单霁翔强调，故宫的文创产品一定要以故宫文物的研究为基础。比如，清郎世宁的《乾隆皇帝大阅图》中有一匹漂亮的白马，故宫将这个图案制成领带，单霁翔出国时戴着，惹来很多外国领导人“垂涎”；《雍正十二美人图》已经开发成文创套装，有美人伞、书签等。
       “故宫博物院要改变传统的传播方式，要学会运用多种方式来传播我们的优秀传统文化，我们要让故宫文化遗产资源活起来。作为一个博物馆，最重要的，是要把你的文化资源，真正地融入人们的生活。”单霁翔说。
       除了实体的文创产品，故宫在网络上也“打开了宫门”，向超过600万“故宫粉”开发出了各类App：每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图、紫禁城祥瑞、胤禛美人图……
       今年5·18国际博物馆日，“故宫社区”App正式发布，整合了包括故宫资讯、导览、建筑、藏品、展览、学术、文创在内的10余类故宫文化资源与服务形态，还邀请用户成为文化的参与者和创造者。在这款App中，用户可以建造属于自己的房子，创造自己的线上数字生活。
       专家观察，故宫文创得益于“互联网+”
       在故宫“掌门人”单霁翔的愿景里，人们的日常能与故宫这样亲密接触：清晨起床，先用四方罍样式的茶器泡了壶茶，随手撕下《故宫日历》上过去的一页；中午，你边用故宫筷子吃着饭，边用朝珠耳机听音乐；午后纳凉，你穿上如意凉拖，用“朕亦甚想你”的扇子扇来习习凉风……事实上，上述场景，正通过故宫微博、微信和APP等新媒体方式的呼应，以文创产品的形式，成为许多人生活方式的一部分。
       国务院发展研究中心副研究员黄斌认为，故宫能在起步较晚的情况下，超过很多国际上的老牌博物馆，文创产业后来居上，得益于“互联网+”。在他看来，“互联网+”让年轻人中对文物感兴趣的群体直接接触到故宫文物，并享有充分信息，弥补了博物馆服务能力不强的劣势，“更重要是，这打开了文物资源利用方式的‘脑洞’，各种与时代生活需要相结合、又能体现传统文化要素的创意产品由此诞生。”
       尽管这几年紫禁城以前所未有的姿态拥抱大众，但宫中藏有180万件国宝文物，与公众见面的，依旧是极小一部分。要把海量的库存文物推介给大众，似乎是“不可能完成的任务”。与故宫资料信息部的工作人员接触时，他们经常提到的一点：“我们要做的事情，好像几辈子都做不完，但我们会慢慢来，希望大家再给故宫一点时间。”岁月流淌，故宫的积淀只会越来越深。 宗合