“创意中插”广告泛滥 唯独缺了创意

徐颢哲

       近期的网播电视剧市场，佳作频现。但是很多剧集在播出中间都出现了“脑洞时间”等创意中插广告。不管是古装剧还是现代剧，出现最多的“创意中插”广告都是互联网金融理财类应用。当身着古装的剧中角色打开某款互联网借贷APP说着“一分钟轻松到账”的台词，观众想不出戏，还真的挺难。
       价格飙升
       短短两年翻了十多倍
       谈及电视剧的创意中插，还要追溯到《武林外传》，只是当年该剧中出现的诸如“白驼山牌壮骨粉”等，纯属搞笑，并不是商业广告。真正利用“原创帖”植入广告的是2013年播出的《龙门镖局》，这种做法为制作方带来了丰厚利润。
       随着近两年网剧的火爆，“创意中插”广告大量出现。2015年的网剧《暗黑者2》率先进行尝试，而2016年暑期档的网剧《老九门》堪称创意中插广告火爆的转折点。《老九门》制片人白一骢透露，该剧一共植入7个创意帖，差不多带来了四五千万元的收入。他也笑言，“原创帖”意外火了，谁也未曾料到。
       “创意中插”广告刚出现时，让不少人觉得耳目一新。其与以往植入广告藏着掖着不同，直言不讳地表明自己就是广告时间，与正片进行区分。凭借着反套路、反差萌、和剧情融合共生的特点，不少观众甚至觉得看广告也津津有味。
       业内人士指出，仅仅两年，电视剧中插广告的价格就上涨了十多倍。优酷现在平均一条“创意中插”广告能卖150万元，爱奇艺保底点击量15亿以上的剧，单集创意中插广告报价在200万元至250万元。有数据显示，2016年“中插广告”的市场规模已经达到8亿元，而从今年上半年的情况来看，这个数字应该会有较大幅度上涨。优酷方面表示，这种广告售卖形式可能给平台方带来30%的增长收益。
       时长加码
       VIP会员也被迫看中插广告
       付费成为某个视频网站的会员，已成为当下不少观众的选择。这样做，一方面是为了更快更早地追看喜欢的剧集，另一方面也是为了避免每集正片前100秒至250秒的贴片广告，以及观看过程中猝不及防的广告。但随着“创意中插”广告大量增加，会员并不能所有时间都享有“免广告”的权利。不少热门剧的“创意中插”广告，一开始的定位就是会员也不能跳过的广告，“VIP可见”是广告主和播出平台事先就约定的。
       当付费会员被迫观看每集出现的30秒至45秒“中插广告”而无法快进时，不少人在弹幕中表达不满。与剧情产生深度互动，曾是中插广告最大的亮点，但目前这种依靠反套路取巧的方式被过度开发，变成了新的套路，观众已经出现严重的审美疲劳。在广告创意不足以吸引观众的情况下，有不少平台在播放剧集时将“创意中插”时长提升到了60秒，更加引人反感。
       创意匮乏
       最终搬起石头砸自己的脚
       顶着“创意中插”广告的名字出现，太多广告却唯独没有创意，广告植入的效果和电视剧的艺术呈现水火难容，不得不说是一种悲哀。影视从业者大楠担忧，如果没有创意只求数量，这类广告模式很快会走到尽头，“伤害观众的感情，最终平台方和广告主只会搬起石头砸自己的脚。”
       跟其它广告不同的是，“创意中插”广告由剧组制作方而非广告公司来拍摄，广告中的演员也都是剧中的角色。制片人晓虎坦言，最初的“创意中插”广告，都是根据剧情和场景进行贴合设计，需要剧组人员进行长时间的打磨，而为了保证广告接入的节点尽可能缓解观众的反感，最初平台方所采取的方法都是人工手动接入，但目前的中插广告市场太火了，难以慢工出细活。
       当前的一个困境是，往往整部剧已经拍摄完毕，平台方才与广告方沟通创意中插广告。出品过《琅琊榜》《欢乐颂》等热门剧的东阳正午阳光商务负责人张盈秋认为，如果剧集能够提前确定播出平台，那未来多数的中插广告招商一定要前置，“在拍戏过程中，我们就可以顺便把“中插广告”拍完，一来剧组和演员方便调度，二来广告制作可以更贴近原作。” 据《北京日报》