网红，要红就红出正红色

张一琪

        “裁判他铲我。”“他怎么不铲别人？这球场上这么多人他为啥偏铲你？凡事多从自己身上找原因。”这个口气是否似曾相识？这是7月6日《papi酱：今天的世界杯，我买裁判赢》中一个桥段，指的是如果让老师当裁判怎么判罚足球场上的犯规。看完整个视频，让人捧腹大笑，勾起了很多人关于老师对自己的教诲的回忆。
        Papi酱，著名网红，凭借变音器发布原创短视频内容而受人关注，其单条视频最高播放量可以超过2700万。从百度百科的定义来看，网红是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人，或长期持续输出专业知识而走红的人。而由网红带动起来的网红经济也成为一种新的经济形态，比如“papi酱”融资1200万元，网红电商张大奕近几年每年营收破亿。
        但不可否认的是，网红也存在着许多问题。污名化、低俗化从网红诞生至今挥之不去，其使用的营销手段、表现方式，有时会向社会传达一种错误的价值观，会对网红的主要受众青少年带来诸多不良影响。
        但我们也不能因噎废食。网红是伴随互联网而来，其存在有着深层的社会背景。网红也不是洪水猛兽，加以合理引导会产生正能量，对社会产生积极影响。
        网红因何而红
        近年来，互联网技术带来的媒介迭代，一部智能手机就能为一个人带来曝光，网红应运而生。
        技术带来的媒介迭代，只是网红走红的基础，网红因何而红，有着深刻的社会背景。“网红是经济发展到一定阶段的产物，民众在收入增加之后心理需求也在不断增加。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平说，“从社会的基本矛盾的变化中，也可以分析出在物质需求逐渐被满足之后，心理需求也不断地增长，需要满足”。因此，经济的发展带来的社会心理需求的增加，为网红提供了生存的土壤。
        消费网红的主体是“90后”“00后”等“千禧一代”，他们是与互联网共同成长的一代，能够熟练使用新的媒介，更易于接受网红这种新的社交模式和消费模式。“这一代人完全在互联网的环境下生长起来。他们所掌握的信息媒介，他们所对世界的认知方式，与启蒙时代500年以来的所有人相比，都是完全不一样的。他们获取信息的迅捷度、便捷度，不是我们过去能够想象的，是一种完全不可思议的状态。”中国艺术研究院孙佳山在分析为什么“90后”“00后”能够推动网红红起来时总结说。
        个人价值观的多元化也是推动网红发展的一个重要因素。“个人价值观是与社会价值观对应，社会价值观是指一个社会的共同价值，是一元化的。而个人价值观则是求同存异中的存异，更强调个体的不同价值追求。”姜奇平解释道。当吃喝等生存问题解决之后，个体也有时间和精力来关注个性发展，而网红就正好满足了个体关注个性发展的需要。大量的各种各样的网红正好也是个人价值观多元化的体现。
        除此之外，姜奇平还表示供销两旺的文化产业也为网红发展提供了一个大的环境背景。
        网红要红得正
        不可否认的是，当下有些网红为了增加自己的知名度而制造低俗内容，有些内容甚至不堪入目。因此，治理低俗内容是网红监管中必不可少的内容。国家相关部门一直在不断督查相关企业，明确要求坚持正确的价值导向，营造风清气正的网络环境。
        姜奇平表示，治理低俗理所应当，但也要区别对待俗和低俗，“俗文化是网络文化的发展方向”。他表示要加以合理引导，既要有高雅内容，也要有俗内容，做到雅俗共赏。同时，他建议，用市场的方式来解决网红的问题，就是在数量管理上引入评价机制，就像经常出现的流行音乐榜等排名机制。在评选过程中，低俗的、劣质的内容自然会排在最后，从而降低价格，退出市场。
        “如果市场失灵，那就用社会治理，就是利用文化界、行业协会的协同，来制定标准，遏制低俗内容。如果社会治理依然不奏效，那就政府干预。”姜奇平总结道。
        孙佳山表示，一方面企业与政府要共同肩负起监管责任，对于践踏公序良俗、以审丑为特点的网红加以清理整顿；另一方面，对网红而言，抓好网络文艺创作生产，加强自身导向和质量把控，才能长久赢得未来。“以政策杠杆撬动网红经济，以法治堤岸护佑网红文化，应成为管理者对待网红的基本态度。”
        （据《人民日报海外版》）