“猫爪杯”一杯难求带给老字号的启示

老帆

    近日，星巴克推出一款“猫爪杯”，引起消费者关注。某互联网购物平台的标价甚至达到了近千元。事实上，“猫爪杯”发售当日就出现了被抢购的情况。网上有视频显示，有人为买到这款“猫爪杯”“不惜通宵排队”；购买过程中，还有人因争抢这只杯子而“大打出手”。（2月27日中国新闻网）

    成本一二十元的杯子，花一二百块去买，值吗？定价199元已然不低，最高炒到1800元，仍挡不住消费者抢购的热情，线下彻夜排队、线上瞬间秒光。不少网友对此感到不能理解。有人认为价钱贵不贵无所谓，“只要喜欢就值”；也有网友看得很淡，“对有兴趣的人值，对没兴趣的人不值”，更不乏质疑“饥饿营销”者。但稍加仔细考量不难发现，“猫爪杯”一杯难求值得玩味之处更在杯外。

    星巴克做杯子文章、掀起市场风浪并非第一次，去年中秋推出的兔子杯就曾在抖音走红，原价399元被炒至600多元。噱头也好，饥饿营销也罢，其实都可谓“醉翁之意不在杯”。正如有识之士指出，星巴克卖的不是杯子而是咖啡。咖啡还是那个咖啡，就咖啡本身而言，很难再找到与众不同的个性化卖点，抓住人们图新鲜、赶时髦、爱时尚的心理，从周边、外围发力给品牌造势，“兔子杯”“猫爪杯”的创意巧妙地触动了消费者的兴奋点，强化了大众对星巴克的品牌认知与粘度。

    一只杯子的哄抢效应，很容易让人联想到最近持续火爆的故宫“网红”。从前些年走红的“朝珠耳机”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样汉子”折扇，到最近火爆的故宫口红、故宫火锅，形形色色融合了故宫文化元素的创意产品不断推出，让原本安静、高冷的故宫“活”了起来、“嗨”了起来，点燃了公众的激情。故宫还是那个故宫，故宫里的文物还是那些文物，但随着故宫IP的不断挖掘、创新，走近了寻常百姓的生活，不仅激发了人们对传统文化的浓郁兴趣，而且满足了人们文化消费的诉求，由此也让故宫的文创产业赚得盆满钵满，这与星巴克的杯子营销无疑有异曲同工之妙。

    当下某些老字号品牌波澜不惊，苦于难觅突破路径，陷入经营式微的窘境。老字号培树了优良的品质和信誉，应思考如何应对商业新业态的冲击，以创新的思维和方式，深度挖掘自身的优势资源，以满足人们求新求异的消费诉求，从而扩大品牌知名度和影响力，增强对消费者的粘性。疯狂的“猫爪杯”和故宫“网红”的华丽转身，都有着很深刻的启迪和借鉴意义。