编者按:

    近年来，“自媒体”已成为医疗科普信息传播的重要渠道。然而，一些“自媒体”表面在科普，背后念的全是“生意经”：或伪造专家资质，堂而皇之地推荐药品；或借科普名义违规导医导诊、线上问诊；或从事与本专业不符的所谓“健康科普”、推销带货……

    为规范“自媒体”医疗科普信息发布传播行为，近日，中央网信办秘书局、国家卫生健康委办公厅、市场监管总局办公厅、国家中医药管理局综合司等四部门联合发布《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，进一步压实网站平台的主体责任，明确要完善医疗“自媒体”账号资质认证，强化认证材料的真实性审核，加强违法违规行为发现处置等。业内人士认为，医疗“自媒体”账号迎来强监管时代。

    现 象

    “网红医生”抹黑“白大褂”

    “有的‘网红医生’把医疗科普当作牟利工具，滥用专业权威为自己背书，假借科普名义违规导医导诊，线上问诊，线下引流，直播带货……”7月4日，国家卫生健康委召开新闻发布会，新闻发言人指出当前互联网健康科普存在的问题，再次将长期存在却未得到根治的医疗科普乱象拉回公众视野。

    “我用了泥膜粉后脸肿得像馒头，又烫又痒，长满小疹子。‘神医’却让我继续用，说是‘排毒’。投诉后不仅不退款，还把我拉黑踢出直播间……”前不久，在某短视频平台购买“×氏秘方”泥膜粉的北京某高校大学生林同（化名）讲述了自己的遭遇。

    林同的经历，仅是一些网络“神医”利用“祖传秘方”噱头行骗的冰山一角。据媒体调查，不少打着“失传古法”“祖传秘方”旗号的“神医”活跃于网络平台。他们通过虚构身份、杜撰传奇故事、伪造数据、设置虚假咨询等手段，将普通药品甚至问题产品包装成包治百病的“神药”，令消费者在破费钱财之余，更面临着健康受损与维权无门的困境。

    “某地有位长寿老人活了174岁，全家人都年过百岁，秘密竟源自宋朝的一剂长寿方……”在某短视频平台，一段充满传奇色彩的视频广为传播。视频中，“传承人”声情并茂地讲述秘方失而复得的传奇经历，最后话锋一转：“中医讲究辨证论治，一人一方，自行配药有风险，需根据个人自身症状加减开方，切不可盲目使用。如有需要，私信留言。”该博主认证仅为“养生博主”，并非执业中医。

    此类“讲故事卖药”已成为“神医”引流获利的核心套路。其故事模板高度统一：或为“家族秘传十代，专治××病”；或如上述“失而复得”型；更有甚者，编造“违背祖训献秘方”的苦情戏码。

    除了卖“神药”，打开热门网络平台，不时有“妇科医生”给男士T恤带货，“骨科医生”推销美容产品，“神经康复科医生”侃侃而谈食用益生菌的好处……

    据复旦大学新闻学院孙少晶教授介绍，部分医生账号逐渐偏离医学科普的专业轨道，出现以“擦边”“低俗”“猎奇”为手段博取流量的内容异化现象，某些医生账号以两性话题为噱头，内容话术暧昧、封面挑逗，频繁涉及性功能等边缘议题，通过对比较敏感的词汇消音等方式规避平台审查。还有部分医生借助肛肠科、泌尿科等特殊学科的生理特性，通过过度猎奇与低俗描写激发观众注意力。

    孙少晶认为，那些打着“健康科普”旗号的软色情，模糊了医学与娱乐的边界，威胁着公众对医疗知识以及医生权威的信任基础。

    医疗行业不少专家表示，进行伪科普的“网红医生”抹黑了“白大褂”，国家多部门出手整治，有助于防范虚假医疗科普信息误导公众，维护医生和公众的合法权益。

    呼 吁

    让“真科普”跑赢“伪科学”

    “医疗科普知识被搬到线上，‘网红医生’现象是时代发展的必然趋势。”南京中医药大学卫生经济管理学院副院长宋宝香教授说，有资质的“网红医生”用通俗的语言传播专业的医学知识，是一种提升大众健康素养的手段。

    但医生们普遍认为，“自媒体”的医疗科普乱象带来的隐患，不容小觑。公众多基于对医生专业身份的信任，去接纳相关科普信息。但如果轻信言过其实、危言耸听的“伪科普”，很可能既花了钱，又伤了健康。有医生介绍，此前他就遇到过一位患者病急乱投医，听信网络中自称“名老专家”的话，吃了半年“祖传秘方”中成药，却没治好一侧的股骨头坏死症。

    有医生介绍，一些网络“神医”兜售的“神药”，不仅销售套路多，其本身也存在严重问题和健康风险。成分不明是“秘方”常态，也是最大风险。“很多‘祖传秘方’偷偷添加西药成分，短期见效快，但长期使用会掩盖病情，引发严重副作用。”北京某医院药剂师刘女士指出，例如在减肥、丰胸产品中添加西布曲明、雌激素，可能导致心脏损伤、内分泌紊乱。

    武汉大学人民医院东院脊柱及关节外科副主任医师曹辉认为，医疗“伪科普”大行其道，把专业严谨的真科普挤到了“墙角”。“擦边科普”和“带货暗广”圈走了“流量”，让用心做真科普的医生感到寒心。更严重的是，相关欺诈行为还会加剧公众不信任感，激化医患矛盾。

    “医疗科普必须坚守公益性原则。”武汉大学法学院副院长武亦文教授指出，医务人员利用短视频科普或直播等形式“带货变现”，实际上是将医学专业权威演化为“商品促销”工具，若不加以规制，个案的信任危机可能演化为行业性污名，冲击医疗行业的公信力。

    自2021年起，上海市率先在全国推出由财政经费支持的健康科普专项计划，已连续开展四年。《人民日报》日前发表的一篇评论指出，2024年，国家卫生健康委建成国家健康科普资源库，公布权威可信自媒体账号，为公众提供优质医疗科普服务。这些举措的落地，是对医疗科普健康传播生态的“系统重构”。这篇评论文章期待相关医疗科普知识供给力度持续加大，将更多权威、专业的健康知识，以公众喜闻乐见的方式占领自媒体阵地，让“真科普”跑赢“伪科学”。

    南京医科大学第二附属医院心血管中心副主任医师耿直坚持在抖音和微信视频号发布健康科普短视频，目前全网粉丝3万多。他介绍，想要把内容推得更广，但流量又难以捕捉，常常出现认真打造的内容阅读量却寥寥无几的情况，粉丝更是少得可怜，这会挫伤医生的积极性。很多专家、大咖也面临这种困境，反而是一些善于利用“流量规则”的账号，做得风生水起。

    某知名三甲医院一位主任透露，他曾短暂运营过抖音账号，有些内容点赞量超过10万。但从2023年底开始，他频繁收到平台的内容违规通知，比如一篇“钾低怎么办”的科普内容，以“疾病诊治条件缺失”为由被下架；一篇“医生教你如何科学吃肉”的内容，因“健康建议解读不全面”被下架……直至最后将他的账号全部封禁。正常的科普内容被判罚，让用心做真科普的医生感到沮丧。

    “我们也希望，平台方增强对优质内容的流量投流，引导行业健康发展。”耿直呼吁，如果医生认真做的科普不必再为流量发愁，那么或许百姓可以放心打开手机搜索，发挥互联网咨询的最大效用，医者的初心也就不会再被误解。

    行 动

    给流量科普戴上监管“金箍”

    当前，多数公立医院加强了对在编医生的账号管理工作。在湖北多家公立三甲医院，医生以专业身份开设自媒体账号需在科室备案，且越是网络关注度高的科室管理越严格，但一些民办医院和社会机构，在这方面的管理就松散得多。

    今年3月底，上海推出全国首个“互联网健康科普负面行为清单”，明确划定九类负面行为，涵盖禁止夸大疗效、发布误导性表述，以及禁止以健康科普形式变相带货、与不良MCN机构合作等内容，为网络健康科普行为“立规矩”。

    受访专家和从业者建议，国家监管部门应进一步细化法规，压缩灰色空间，建立医生网络科普“负面清单”，对跨专业带货、虚假认证等行为“露头就打”。

    网络平台也要切实履行监管责任，提升监管技术、审核专业度，识别直播或短视频带货、打隐性广告等话术，对违规账号“一键熔断”，从源头上阻止忽悠人的“假医生”做大成为“网红”。

    《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》中明确规定，网站平台应坚决清理假冒医生身份开展科普等违法违规信息；医生要晒出医师资格证和医师执业证，护士得亮明护士执业证，网站平台应在资质核验基础上，在账号主页显著位置强化认证信息展示……

    “希望这些新规能落到实处，平台审核再严一点，比如要求认证医生‘扫码+刷脸’双验证，直播时能随机弹出执业码核验，这样至少能让更多像我爸这样的老人少被骗，别再花冤枉钱，更别耽误了正规治疗。”来自陕西的张欣（化名）期待着治理的“风”能尽快把被蒙蔽的受众“吹醒”。

    山西大学法学院讲师陈川建议强化平台监管责任。在账号认证环节，需确保其信息与国家相关部门登记的数据完全一致方可通过认证，未通过认证的账号不得发布任何医疗相关视频。同时，优化平台审核团队。视频审核人员应具备基础医疗知识储备，以对视频内容的可信度进行甄别，至少要能识别明显违背医学常识的内容。

    河南省肿瘤医院肝胆胰外科主任医师王谦在多个平台开设了医疗科普账号。他认为，医院作为医生的执业单位，应进一步提高对医疗科普的重视，加强内部管理。“医院可以设立专门、专业负责医学科普的部门或团队，为从事医疗科普的医生做好服务，减轻医生个人的科普压力。同时，也应制定内部科普管理规范，统一监督医生自媒体账号，对科普内容进行把关。”

    在上海交通大学媒体与传播学院副院长、特聘教授徐剑看来，规范医疗科普秩序，让科普回归公益本质，固然离不开监管部门对特殊行业的持续发力与精准施策。但同样关键的是，医生群体自身在做科普时，必须怀揣一份社会责任与对医学知识的敬畏之心。“医疗科普本质上是一项紧密关联社会公益的事业。”他强调，切莫让社交媒体成为医药行业的广告渠道，让医疗沦为商业牟利的工具，更不能让医生成为流量的附庸与俘虏。

    “消费者要筑牢最后防线。”盈科北京刑民行交叉法律事务部主任韩英伟提醒消费者树立科学观念，警惕“神医”话术陷阱；认准正规渠道，核实资质信息；拒绝私域交易，防范引流陷阱；留存证据线索，依法理性维权；提升健康素养，主动获取科学知识。

    （综合自新华社、《法治日报》、《新华日报》及澎湃新闻等）