编者按

    自今年10月6日起，安徽天柱山风景区面向合肥、阜阳、武汉三地居民推出“一次购票，终身免费”惠民活动。这三地是天柱山风景区重要的客源城市，三地游客量约占景区总接待人数的25%。

    “一次购票，终身免费”其实早有先行者，不过，很稀缺。比如，自去年3月9日起，新疆吐鲁番葡萄沟国家5A级旅游景区实行“首次实名购票，终身免票”政策，自去年5月1日起，吐鲁番将这一政策扩大到该市各A级旅游景区；今年4月，江苏昆山的周庄古镇亦推出“一次购票即可无限次免费入园”的举措。

    “一次购票，终身免费”有哪些好处？折射出旅游市场怎样的变化？如何让这一举措更具引流价值？本期文明棱镜对此予以探讨。

朱慧卿  图

    值得推广——

    “一次购票，终身免费”是多赢之举

    ◎ 刘剑飞

    安徽天柱山风景区推出“一次购票，终身免费”惠民活动，以让利于民的诚意，激活旅游消费潜力，不仅可以让游客得实惠，还能推动景区在提高服务品质、推动综合消费和守护品牌价值方面做出更多努力，探索旅游发展新路径，可谓多赢之举。

    对游客而言，“一次购票，终身免费”是实实在在的优惠。有了这种惠民政策，游客就可以根据自己的实际，灵活安排行程，不必因单次游览时间限制而走马观花，可以选择在景区进行更从容、有深度的旅游体验与心灵放松，从而提升整体的游览满意度。也可以选择多次到访，在“复游”中领略景区不同季节的风光。对于很多风景名胜区，游客只有通过“反复游”“深度游”，才能深切感知隐藏在自然人文景观背后的诸多重要价值。

    另一方面，对景区而言，这一惠民政策看似会导致门票收入减少，实则对培养市场信任度和游客忠诚度有着深远影响。推出这一惠民政策，本身就是极佳的宣传，能提升景区的知名度和美誉度，形成良好口碑，吸引更多游客慕名而来。这一惠民政策还能带动景区内餐饮、住宿、购物等二次消费的显著增长，带来的旅游收益远比门票收入可观。

    此外，对地方来说，“一次购票、终身免费”也可带动景区之外酒店、餐饮、购物、交通等相关产业进一步发展，促进地方旅游经济增长。

    因此，“一次购票，终身免费”不仅是让利于游客，更是收益模式转型和旅游业可持续发展的长远布局。这种以让利换流量、以诚意换口碑的创新模式看似“亏本”，实则充满智慧。将游客从“一次性消费者”转化为“终身体验者”，背后是景区运营思维和发展理念的转变，展现出更加理性、科学和成熟的运营理念。

    一些景区、地方可以借鉴该做法，但要注意循序渐进，选择资源独特、管理成熟、承载力较强的景区先行试点，积累经验后再逐步推广。要瞄准目标游客群体，精准施策，避免盲目扩大范围导致管理失序。天柱山风景区选择合肥、阜阳、武汉三地居民作为试点对象，是因为这些城市是景区的重要客源地，既可稳定客源基础，又可为景区转型升级创造条件。

    可喜变化——

    折射“门票经济”向“产业经济”转型

    ◎ 舒朗秋

    从表面看，个别景区推出的“一次购票，终身免费”政策，是让利于游客的营销活动；但深入审视，实则是一些地方的旅游产业正在经历着一场深刻变革：从依赖“门票经济”向发展“产业经济”进行战略转型。

    长期以来，国内许多景区的发展高度依赖门票收入，将游客视为“一次性消费客源”，有的景区门票价格逐年攀升，服务水平却提升缓慢。这种“一票定乾坤”的模式虽能带来短期收益，却扼杀了游客的重游意愿，抑制了旅游消费的链条延伸。景区沦为“打卡地”，游客“来一次、看一眼、拍张照、赶紧走”，难以形成情感连接与消费黏性。而“一次购票，终身免费”模式，用一次性的适度让利，换取游客终身的情感认同与重游可能，其背后逻辑是从“收割流量”转向“培育游客”。

    这一变化的可贵之处，在于折射出景区运营思维的根本转变。过去，景区关注的是“今天来了多少人，收了多少门票”；如今，越来越多的景区开始思考：如何让来了的游客停留得更久，愿意在吃、住、行、游、购、娱各个环节花钱？如何让游客愿意再来？天柱山风景区的惠民政策，本质上是一种“用户锁定”机制——通过首次购票建立身份绑定，激活终身入园权益，这种“终身会员制”式的旅游服务，打破了传统门票“仅限当日有效”的机械规则，游客不再只是过客，可以成为景区的“常客”，赋予旅游关系以长期性和情感性。

    更进一步看，“一次购票，终身免费”并非孤立现象，而是旅游市场供需关系重塑的必然产物。随着大众旅游进入成熟阶段，游客的选择愈发多元，审美能力与体验需求不断提升。单纯的自然风光或人文遗迹已难以形成持续吸引力。景区若仍固守“门票至上”的思维，终将被市场淘汰。相反，那些敢于放下短期利益、着眼长远布局的景区，反而能赢得口碑与流量的双重回报。新疆葡萄沟风景区、周庄古镇等先行者的实践已证明，免票不等于“不赚钱”，反而可能通过增加游客停留时间、带动周边消费、促进品牌传播，实现整体收益增长。旅游收入的重心，正从“门票端”向“服务端”和“产业链端”转移。

    总之，“一次购票，终身免费”看似是景区让利，实则是旅游业的“觉醒”。当越来越多的景区、地方愿意从发展“门票经济”转向发展“产业经济”，旅游业才能真正实现高质量发展。

    未来挑战——

    “一票畅游终身”如何让游客来了再来

    ◎ 杜建锋

    俗语云：“栽下梧桐树，引得凤凰来。”如何栽种“梧桐树”却是一门大学问。如何让“一次购票，终身免费”更具引流价值，需要相关景区、相关地方深入思考。

    要引来更多游客，需要丰富旅游产品供给。精心打造旅游线路，结合景区、地方的实际情况，设计不同的主题线路，比如文化沉浸线、休闲生态线、亲子欢乐线、古建探秘线……通过不同的主题线路和丰富多彩的活动，引导游客在游玩中获得全新的旅游体验。

    在旅游产品供给方面，旅游演艺是重要内容。事实早就证明，绝大多数游客更愿意把钱花在文化体验上，注重精神满足。近年来，融合景区特色、地方文化精髓的旅游演艺，成为旅游的核心吸引点。“不看《长恨歌》，枉来华清宫。”在陕西华清宫景区，已经上演20多年的《长恨歌》被誉为陕西文旅的“金字招牌”。大量像《长恨歌》一样主打游客市场的旅游演艺项目，如今已在部分景区、城市风生水起，形成“跟着演出去旅行”的热潮。因此，在“一次购票，终身免费”后，相关景区、地方应在旅游演艺方面寻求突破，以旅游演艺项目激活旅游消费新动能。

    美食是另一种旅游消费新动能。据报道，重庆火锅、淄博烧烤等特色美食成为不少游客出行的首要理由。在“一次购票，终身免费”后，相关景区、地方要着力提升餐饮服务水平，要有地方特色，形成鲜明个性，让游客有一种“驱车千里，只为美食”的冲动。

    要引来更多游客，需要提升服务管理水平。通过用心、贴心服务，让游客有宾至如归之感。比如，进一步完善游览设施，做好各种预案，包括安全应急预案等，定期对游览设施进行安全排查，消除安全隐患，让游客在安全中游玩；要从透明化服务、理性消费引导、权益保障等方面入手，保障游客能明明白白消费，让游客愿意消费，弥补“一次购票，终身免费”后的门票收入减少。比如，整治隐形消费，整治吃、住、行、游、购、娱等方面的价格失序问题，绝不护短，在此基础上，让游客实惠消费，河南老君山景区推出的“一元午餐”，就格外吸引游客。

    在整治旅游消费价格失序方面，尤其要关注那些“天价”经营项目。据报道，今年9月底，某地一旅游区开始试运营，在紧接着的国庆中秋长假期间迅速成为网红打卡地，但有游客发帖称，配套的空中体验项目价格过高，有绳蹦极项目收费2999元/次，“简直是蹦极刺客”。要吸引更多游客，就要让景区所有经营项目不再“天价”，让游客觉得“玩有所值”。真诚待客、优质服务，始终是景区经营项目赢得游客青睐的关键因素。

    特别提醒——

    警惕景区交通工具异化为“二次门票”

    ◎ 江德斌

    近年来，在部分景区门票价格有所降低之下，每到节假日旅游旺季，一些景区的摆渡车、索道又遭到游客吐槽，本应为游客提供便利的景区摆渡车、索道，正在异化为景区牟取高额收益的工具。因此，推行“一次购票，终身免费”的景区，要防止景区交通工具异化为“二次门票”，防止景区“门票经济”滑向“车票经济”。

    据报道，有的景区把大门设置得太远，游客被迫乘坐摆渡车、索道；有的景区摆渡车、索道存在捆绑销售问题；有的景区将摆渡车、索道价格定得太高；有的景区人为拉长接驳距离，明明坐一趟摆渡车、索道就可到达目的地，非要分几趟乘坐、分多段收费……如此一来，原本便民的载客工具变成创收工具甚至是“宰客工具”，导致景区门票价格虽略有降低，但交通服务的价格却不断上涨，游客的旅游负担并没有实质性减轻。

    这些做法不仅涉及管理问题，亦折射出部分景区公共服务意识缺失以及商业逻辑扭曲，将公共服务商品化，把基础交通服务当作“二次门票”。景区这种经营思维亟须扭转，推动摆渡车、索道回归公共服务。

    诚然，景区需要用合理的收益维持运营，但将摆渡车、索道异化为创收渠道，无异于杀鸡取卵。游客的旅游体验是景区最珍贵的无形资产，当摆渡车、索道上的抱怨声取代了山水间的赞叹声，当“最后一公里”的服务短板消解了美景带来的好感，景区终将为此付出代价。

    要让景区摆渡车、索道回归服务角色，管理者需要在全域旅游基础上，构建“大景区、大服务”的认知观，重新审视公共服务的价值属性，将摆渡车、索道定位为提升游客体验的配套设施而非营利工具。景区不宜将大门设置太远，除了需要保护自然资源之外，应尽可能缩短旅游观光距离，减少游客乘车、中转的消耗时间。同时，将摆渡车、索道线路规划与景观设计深度融合，使其成为串联景点、展示文化的流动风景线。

    相关部门需要建立透明的定价机制，明确摆渡车应遵循市区公交车的定价标准，并限定车票总价不得超过景区门票的一定比例。索道也有降价空间，有专家介绍，索道属于特种设备，管控严格，运营存在垄断性，往往建设于崇山峻岭等景区的险要处，游客乘坐需求强烈，利润率或毛利率较高，相关部门理应出面推动索道价格回归合理区间，守护索道的交通工具属性。另外，还要严查强制购票、捆绑销售等违规行为，杜绝景区将交通工具异化为“二次门票”，让游客额外多花钱。