● 春节后上海银发经济持续升温，老年消费不唯低价、更重品质与价值，百元店、微度假、老字号消费等场景火热，市场潜力巨大。

    ● 银发族追求悦己消费与体验感，愿意为品质、场景与情绪价值买单，客单价可观，从被动养老转向主动享老。

    ● 老年人消费理性且多元，兼顾性价比与体验，餐饮、文旅、零售等行业适配需求，高品质、重服务的银发经济已成趋势。

    春节刚过，上海“银发经济”热度不低，到处可以看到老年人消费的身影。与银发经济相匹配的各项服务也应运而生：有“人均百元包吃包玩”的“百元店”，也有人均200多元的“两天一晚微度假”……谁料，社交平台一些没有认证的“商业导师”据此给出“银发经济是廉价经济”的结论。

    其实，只要在上海的餐饮店、商场、旅游市场走一走，就能看到“银发经济”的N种表现形式，但“廉价”绝不是关键词。再问问银发族的买单理由，不难发现：银发经济大有空间。

    看重“一分价钱一分货”

    “老年人最能买”的场景几乎贯穿了上海市场。王家沙不久前举行新春美食市集，人头攒动的店堂里，随处可见带着小推车的银发族。一位阿姨一口气买了8盒丸子，总价300多元。

    店员告诉笔者，除了八宝饭、松糕、汤团等节令点心受欢迎之外，三五十元、六七十元的半成品菜也很受欢迎。“爆款”八宝饭一天能卖掉1万只，香酥鸭等一天能卖出上百份。平均下来，人均客单价超过120元，至少比堂食翻一番。

    南京东路步行街上，银发族也是消费主力军之一。泰康、新雅、第一食品商店、邵万生等老字号里，人均客单价都不低。在邵万生，泥螺皇、红膏蟹糊等经典糟醉产品单瓶定价近百元，可许多老年消费者买起来“眼睛都不眨”：“这里的味道正宗，值得！”

    “在‘吃’这件事情上，老年人特别讲究，不是图便宜，而是看重品质。”王家沙的店员也观察到这点，“他们会仔细询问加工方法，比如是店里自己生产的还是外面代工的、原料是哪里的，等等。他们看重的是‘一分价钱一分货’，不会为了追求低价就放弃质量。”

    所以，在上海，即便是人均百元包吃包玩的“百元店”，竞争也很激烈，因为能不能打动银发族不是靠标价，而是看是否物有所值。

    悦己消费适用银发经济

    小推车里的丰盛食品只是银发族“买买买”的一个侧面。当笔者走进位于第一百货商店的“百联繁花里”时，看到了银发族的另一种消费观。

    这是上海新打造的银发消费主题空间之一。明亮的空间以淡粉红为主色调，科技感十足的电子吉他、电子鼓等摆在最显眼的位置。衣、食、住、行等各个细分市场的产品用场景化的方式陈列。不少阿姨爷叔在主题空间里享受他们的“小课堂”：一位年过六旬的爷叔是消费者也是义务老师，和同好一起练习电吹管；喜欢养生的阿姨爷叔们在营养师的带领下制作低糖小点心……

    当聊起网络上“银发经济是廉价消费”的说法时，阿姨爷叔们你一言我一语地反驳：“去‘百元店’的人也会去星级酒店，这又不矛盾”“谁说老年人消费只图便宜，我们都很想得开，要对自己好一点”……一位阿姨指着自己的电吹管说：“你看，我的电吹管要3000多元。为什么买？对我来说，它就是个大玩具，能让我开心！”他们还告诉笔者，学习结束后，他们会约着一起吃饭、逛街，“开心最重要”。

    工作人员还说了个有趣的细节：专区3000多元的电动可坐式拉杆箱卖得非常好，因为在银发族手里，它们不仅在旅游时能用，逛超市、菜场时也能派上用场，“箱子里装菜，箱子上坐孙辈，所以要买质量好的”。这种非常“银发”的用法，着实展现了银发族既没有脱离柴米油盐，又乐于接受新事物的生活态度。

    “如果产品能满足老年人愉悦自己的需求，那么他们就非常愿意买单。”“繁花里”项目负责人姚天辰说。

    薅羊毛与重体验不矛盾

    在外出用餐这件事上，银发族也并非只选“100元包吃包玩”。年轻人挂在嘴上的“情绪价值”也是老年人欣然买单的原因之一。

    不久前，一个工作日的下午2时许，笔者来到豫园九曲桥畔的“绿波廊”餐厅，惊讶地发现，门口竟有人等座，都是阿姨爷叔，他们打算在这里用下午茶，“这里的点心很出名，很多元首夫人都来吃过，我们要吃同款。喝喝茶，吃吃点心，等到天黑了，正好赏灯”。

    在豫园商圈的餐饮店中，绿波廊的客单价较高，正餐人均二三百元，下午茶人均也要一百多元。但餐厅消费者中大约一半是银发族。他们的消费风格，用店经理陆亚明的话来说，“点起菜来一个格楞都不打”。陆亚明说，这恰恰说明餐饮市场要读懂银发族的心思，“一顿饭‘值不值’，不是看价格。好吃安全是基础，但吸引消费者的还有餐品造型、用餐环境、服务等，都是‘情绪价值’。”笔者在新华路上一家咖啡馆见到古稀老人林女士，戴着贝雷帽、披着披肩的她刚结束了与老姐妹的聚餐。“去了一家人均400元的‘米其林+黑珍珠’，我们买了团购套餐，4个人花了800多元。”林女士笑言，“‘薅羊毛’与‘重体验’不矛盾。这家餐厅开在老洋房里，今天除了吃饭，我们还拍了很多照片，情绪价值拉满！”

    “主动享老”不图最低价

    说起“玩”，银发族也有话说。几百元的近郊游、民宿游确实存在，但老年人的出游选择很多样。王欣欣是“携程老友会”负责人，一直与银发旅游打交道，在她看来，爱出游既是老年人的一大消费特点，也体现了他们从“被动养老”到“主动享老”的选择。“主动享老”时，银发族既“量力而行”，不贪图出游距离或次数；又注重出行品质，“以跟团游为例，老年游客最普遍的要求是‘含餐率高、门票包含率高、住宿条件好、服务态度好、无购物、无隐形消费’，而不是报价最低”。

    老年人对出游“玩什么”也有要求。王欣欣举例，年轻人去内蒙古可能骑马，但很多老年人对歌舞感兴趣，“我们就组织了以歌舞为主题的老年团，请能歌善舞的当地人教团友唱歌、跳舞、互动，反响特别好”。再比如年轻人喜欢拍照、拍视频，老年人其实也喜欢，“我们就组织旅拍主题团，一路教老人拍，也帮老人拍，同样反响热烈。最直接的表现就是兴趣主题线路的复购率居高不下”。