“家人们看，这是咱帽石村的野生车前草，叶片厚实、根须饱满，巴适（好）得很！”镜头前，四川省资阳市安岳县通贤镇帽石村党支部书记关祖苹正用一口亲切的“川普”吆喝着。弹幕飞快滚动：“书记又来好货了！”“下单了，支持家乡！”

    这位被网友称为“土货书记”的村支书，前不久荣登“中国好人榜”。帽石村曾是“无特色产业、无地域优势、无人文景观”的“三无村”。然而，这样一个偏远村庄，因为一部手机、一个直播间，正在被越来越多的人看见。

    关祖苹的故事，是“村播”方兴未艾的生动缩影。随着短视频和直播日益流行，“村播”成为带动农产品销售、创新农业品牌营销、推动乡村旅游的新手段。今年5月，国务院印发《加快农业农村现代化“十五五”规划》，明确提出“实施农村电商高质量发展工程，加快农村电商迭代升级，规范发展农产品直播带货，开展‘数商兴农’”。

    “村播”的意义远不止于带货。它以特有的田园风光、劳作技能、乡村生活、乡村文化等鲜明标签，凭借真实、自然、有特色等“土味”特点，在流量经济、网红经济的浪潮中成功出圈。那么，“村播”为何越来越火？向下扎根的“村播”又该如何更好地向上生长？

    美丽的乡土中国，是滋养“村播”创作的丰厚土壤

    辽北原野，阳光明媚，几头牛甩着尾巴，毛色油亮。镜头拉近，辽宁省开原市八宝镇样堡村党支部书记刘勇眉飞色舞：“大伙儿看，这是西门塔尔牛，散养的，肉质好……”说话间，直播间人数噌噌上涨，不少消费者下单。

    做“村播”6年多，刘勇在短视频平台累计发布短视频1700余条，直播200余场。拍摄短视频、吸粉引流、为直播蓄势，已成为他的“新农活”。刘勇直言，对素人“村播”来说，盲目起步难见效，找准赛道很重要，他的办法是“对接需求、内容实用”。2019年，刘勇初上短视频平台，发现许多讲养殖经验的主播很受欢迎。“我搞养殖20多年，他们能行，我为啥不行？”当年9月，他用一镜到底的方式拍了1分多钟视频，专讲猪崽保健，浏览量很快突破20万。

    在短视频平台看农技直播，广大农户能以近乎零成本快速掌握农业生产技术，这也使得相关直播颇受青睐。

    实用技术之外，那些真实动人的生活瞬间，也能引发人们的情感共鸣。四川省自贡市荣县河口镇曹家嘴村，在短视频平台拥有近200万粉丝的何建东，掐一把鲜嫩的香椿配以鸡蛋快炒。一盘菜热气腾腾上桌，家人围坐，幸福温馨。浓浓的生活气息，引得网友感慨：“隔着屏幕，好像闻到了家乡的味道。”

    手握流量，他没有沉迷红利，而是将镜头对准身边的善意与坚守。荣县是农业大县，不少农户的农产品“养在深闺人未识”，何建东便开启助农直播，朴实地介绍家乡物产。据统计，他年直播带货金额已突破500万元。

    不加修饰的运镜和剪辑、真实直白的内容，让人们感受到田园生活的畅快自在。这种“真实感”，恰恰源于创作者对乡土产业和乡村文化的深入了解。江西省宜春市宜丰县盆景产业发达，2020年，宜丰县同安乡东槽村的季勇瞅准机会，从广东返乡创业做“村播”。随着经验增长，他开始追求个性化、特色化的视频风格。点开他录制的视频，古韵悠扬、琴声叮咚，一派中式田园风格。与众不同的观看体验，让他收获了大量拥趸与客户。

    美丽的乡土中国，正成为滋养“村播”创作的丰厚土壤。

    从“单打独斗”到“体系作战”，带动一方产业发展

    “村播”的早期形态，多是返乡青年凭一腔热情“摸着石头过河”。但如何让“村播”从一个人的战斗变成一群人的事业，带动一方乡土产业发展？这离不开系统性的制度供给和生态支撑。为此，各地纷纷做出有益探索。

    今年4月，湖北省印发《湖北省万名“村播”培育计划实施方案》，明确2026年至2027年在全省范围内培育10000名“村播”骨干人才。方案提出，以“村播”为触点，推动农户初级农产品、特色加工品、手工艺品、乡村文旅资源等高效出村进城；繁荣乡村文化，鼓励挖掘创意呈现荆楚乡村优秀传统文化、革命文化、特色民俗文化，传播乡村振兴鲜活故事和新时代乡村文明风尚，推进移风易俗；提升治理效能，探索“村播+治理”新路径，支持“村播”平台用于政策宣传、村务公开、普法教育等，搭建干群线上互动桥梁；促进城乡融合，以“村播”为纽带，推动城乡资源共享，让城市优质文化资源直达基层，让农村非遗走进城市，为乡村全面振兴注入数字新动能。

    与此同时，多地也在构建长效发展路径：湖南深耕村播助农，全省同步搭建夏、秋、冬三季常态化村播赛事，坚持“政府搭台、企业助力、村播唱戏、媒体赋能”模式，构建“村播培训+品牌孵化+文旅融合”体系，持续培育懂农业、爱农村、善直播的新农人，打造可复制、可持续的“湖南村播”省级公共品牌；浙江杭州创新实施“村播成长计划”，构建市县两级村播培训体系，组织开展全市村播技能大赛，通过实战培育选拔农村电商直播带头人；内蒙古自治区鄂尔多斯市鄂托克旗依托“直播+产业+文化+理论”融合发展模式，培育“草原村播”品牌，全旗3000余名驻村第一书记、农牧民等深度参与。

    这些探索指向一个共同方向：“村播”正在从“单打独斗”迈向团队化运作、产业化运营的新阶段。通过人才队伍建设、流通机制、产业生态等多个维度协同发力，开辟出可持续的新路径。那些曾经沉默的村庄，因为镜头的介入有了表达的通道；那些曾经孤独的返乡者，因为群体的联结有了归属感、认同感和凝聚力。

    “村播”走红，带富一方。关祖苹牵头成立“百村同行·助农联盟”，带动川渝90多名村支书开展助农直播1500余场，累计销售额超4000万元。刘勇则组织周边的“村播”为村里大米集体带货，去年12月的一场直播，他和10多名“村播”卖出去4万多斤大米。他们从村民处收购大米的价格，比一般的水稻经纪人每斤多出1角钱。

    聚焦未来，如何从流量生意升级为“信任经济”？

    商务部数据显示，截至2025年底，全国农村网商数为2007.4万家，同比增长4.6%；全国农村“直播+社交”网商数为747.7万家，同比增长5.1%。数据的背后，是一批爱农村、懂电商的“新农人”扎根田野，用镜头把优质农产品带出大山、推向全国；将乡村特色、民俗文化、特色产业向网友展示，不断激活乡村旅游资源；宣传乡村发展新成就，推动人才、资金、技术回流。

    但“村播”高质量发展并非一路坦途，热潮之下隐忧渐显：有人以低俗博眼球，有人以不合理低价恶性竞争，还有人搞形式主义“盆景式”直播……这在一定程度上影响了平台生态，透支了网民信任，蚕食了高品质“村播”的生存空间。将“村播”助农新招变长招，把一时的网络流量变为持续致富增量，还需在打造人才队伍、保证产品质量、形成品牌效益等多方面久久为功。

    农产品不同于工业品，品质受气候、土壤、仓储等多重因素影响，标准化难度大。要让粉丝从“一次好奇购买”变为“长期回头客”，必须推进农产品标准化生产与全链条溯源体系建设，完善冷链物流基础设施。没有品质的流量，终究是过眼云烟。

    如果“村播”只停留在“卖货”层面，就永远摆脱不了价格竞争的泥潭。真正的出路在于品牌化——深挖本土特色与田园文化，讲好农耕故事，推动“村播”与文旅、非遗等多业态融合，让产品不仅有乡土气息更有文化味道。同时，还要守牢诚信底线，加强行业管理和培训，坚持诚信经营，摒弃虚假营销，充分展现真诚质朴、务实上进的“新农人”面貌。

    “村播”最深远的意义，在于它让乡村被看见、让农民有尊严、让乡土文化在数字时代找到新的表达方式。当帽石村90岁的李仲益老人第一次通过直播卖出60支竹刷时，当留守老人的十几坛咸菜从卖不掉变成抢光时，这种改变远不止于收入——它让一些“被遗忘的人”变成了被需要的人。

    但田埂上的“村播”要真正留下来、火下去，功夫在镜头之外。归根结底，“村播”要向上生长，必须向下扎根。扎下去的根，是真实的乡村生活、深厚的情感连接、独特的乡土文化；长出来的果实，是值得信赖的产品、有温度的品牌、有尊严的乡村。当越来越多的“村播”从流量生意走向“信任经济”，从一时热闹走向长久繁荣，这股从田埂上长出来的数字动能，必将成长为助推乡村全面振兴的硬核力量。

    （综合《人民日报》、《湖北日报》、《内蒙古日报》、四川文明网等）