编者按

    据媒体报道，今夏河南部分农村西瓜滞销，社会各界掀起爱心助农行动，一些网红博主趁机收割流量，他们打着“爱心助农”旗号，打开直播镜头拍摄愁容满面的瓜农。线下将西瓜收购价压至每斤一角多，转头就在直播间抬价售卖，让辛苦劳作的瓜农刨去成本反而倒贴钱。

    不久前央视《财经调查》曝光的直播卖茶骗局，更是撕下这类伪助农的温情假面：有团队租下村委会场地，雇20名演员扮演茶农，给普通普洱茶套上“百年古树单株”包装，伪造产地证明与品鉴报告，把本应连接农民和消费者的直播，搞成精心编排的“剧情秀”。

    当助农成了流量变现的幌子，我们应该追问：虚假助农的套路藏着哪些伤害？该靠什么堵住伪助农的牟利空间？真正的助农直播应是什么模样？

徐瑞平  图

    危害篇

    伪助农既坑农民又坑消费者

    ◎ 何勇

    助农直播，本应是连接农产品与消费者、助力农民增收的阳光通道，是农民得收益、主播得名声、消费者得实惠的三赢之举。但近年来，一些网红主播的伪助农行为，让助农直播变了味。

    纵观这几年媒体的曝光，直播间的伪助农主要有以下几种情形：有的直播间搞“场地摆拍”的把戏，短期租用果园、茶园搞直播，并不与农民建立稳定的供销关系；有的直播间乘人之危，在农产品滞销之际，利用自身的强势话语权，恶意压低收购价；有的直播间为博取流量，编造农产品滞销等谣言，上演悲剧戏码，欺骗粉丝；有的直播间人设造假，伪造村干部、助农专员身份，或者雇佣演员扮演茶农、果农，欺骗消费者；有的直播间货源造假，从外地市场批发农产品，冒充具有品牌影响力、市场认可度的地理标志农产品，以次充好、以假乱真；有的直播间涉嫌消费欺诈，没有尽到品控责任，致使消费者收到的农产品缺斤少两、货不对板……

    不管是哪种情形的伪助农直播，本质上都是以助农之名，行收割流量、攫取暴利之实，干的是一门“两头坑”的生意——既坑消费者，又坑农民。

    对于消费者来说，出于善意选择在助农直播间下单，本以为既帮助到了农民，又以优惠价格获得了优质农产品，结果却上当受骗，购买了比正常的市场价还要高的产品，成了“冤大头”，白白多花钱。更令人气愤的是，一些伪助农直播间为了提升销量，跟不少带货直播间玩一样的套路，进行虚假宣传，以次充好、以假乱真，严重损害了消费者的知情权、公平交易权等合法权益。

    对于农民来讲，伪助农直播恶意压低收购价等行径，直接扰乱了农产品市场价格体系，冲击了正常经营秩序，影响农民收入，凉了农民的心；更严重的是，伪助农会产生“狼来了”效应，不断侵蚀公益助农行动的公信力，不仅让真正需要帮助的农民难以获得社会援助，而且，让真正扎根田间地头的爱心助农直播团队受到牵连，阻碍农产品直播行业规范化发展；伪助农直播间的假冒行为，还会毁掉地理标志农产品的品牌、口碑，造成“劣币驱逐良币”效应，扰乱地理标志农产品市场。

    总而言之，长此以往，伪助农直播将演变成害农、坑农、毁农，让农民蒙受经济损失，伤害农业发展，阻碍乡村全面振兴。

    公众善意不能是流量筹码，助农初心更不能沦为敛财工具。爱心助农，贵在真诚，不容掺假，不可演戏，各地都不能允许伪助农“两头坑”。

    治理篇

    构建全链条的监管约束路径

    ◎ 舒爱民

    助农直播本是利用数字技术赋能农民增收的良策，如今却被部分主播异化为敛财工具。治理这一乱象，不能仅靠个案曝光和查处，必须构建一套覆盖事前、事中、事后的全链条监督约束路径。

    事前准入是筑牢防线的首道闸门，核心在于“验真”与“亮证”。虚假助农之所以屡屡得逞，根源在于身份与资质模糊。监管部门与直播平台必须联手建立严格的助农直播准入标准，将“助农”从随意喊出的口号变为有门槛、可核验的严肃承诺。一方面，要压实平台主体责任，对申请使用“助农”标签的账号实行专项审核，要求主播或商家提交与农户的真实合作协议、农产品产地证明、质量检测报告等核心资质文件，杜绝演员扮农、虚构滞销等剧本式营销。另一方面，要推行资质公示制度，强制直播间在显著位置展示营业执照、食品经营许可证及产品溯源凭证，让消费者在下单前就能看清“谁在卖、卖什么、从哪里来”。

    事中监管是遏制乱象的关键抓手，重点在于“技防”与“共治”。直播电商的实时性、隐蔽性决定了传统监管模式难以跟上其节奏，必须依托技术手段与多元协同实现动态治理。平台应升级AI实时监测系统，针对悲情话术、绝对化用语、异常低价等高风险内容进行智能识别，对疑似虚假助农直播采取限流、暂停直播等即时干预措施。监管部门则需打破信息孤岛，建立跨部门、跨区域的数据共享机制，将农产品上市时间、产量、价格等官方数据与直播销售数据比对，精准戳破滞销谎言，揭穿产地造假等行为。要简化消费者投诉举报流程，推行“先行赔付”制度，让消费者敢于维权、便于维权。还应鼓励行业协会牵头制定自律公约，建立季度“红黑榜”信用分级制度，对合规直播主体给予流量扶持，对高风险直播主体实施重点管控，形成“良币驱逐劣币”的市场生态。

    事后惩戒是震慑违法的最终手段，关键在于“严惩”与“溯源”。虚假助农的违法成本过低，是其屡禁不止的重要原因。必须依据直播电商、广告、反不正当竞争等方面的法律法规，对虚构身份、虚假宣传、价格欺诈等行为顶格处罚，不仅要没收违法所得，更要对主播、MCN机构、平台等全链条主体实施跨平台联合惩戒，将严重违规者列入黑名单，涉嫌犯罪的坚决移送司法机关。要建立完整的资料留存与追溯机制，强制直播间运营者保存直播视频、交易台账、主播培训记录等信息不少于3年，确保每一起违规事件都能查清源头、追责到人。对于受害农户，应建立快速维权通道，支持集体诉讼，帮助其追回损失、恢复生产；对于受损的区域农产品品牌，要启动声誉修复机制，通过官方认证、品质背书等方式重塑市场信任。

    当准入门槛抬高、事中监管精准、事后惩戒有力，助农直播才能真正成为连接田间地头与消费市场的阳光通道。

    思考篇

    助农直播应让“真实”归位

    ◎ 汪志强

    当田间地头遇上手机镜头，助农直播正成为推动乡村经济发展的“新农具”。如火如荼的直播背后，急需厘清一个关键问题——广大农民需要什么样的助农直播？

    农民需要的助农直播，是“不导不演”的真实直播。田间地头什么样子、农产品什么品质、市场什么行情，助农主播如实展示给消费者即可。不需要刻意制造丰收的喜悦，也不必渲染滞销的悲情。农民的劳作和收获没有剧本，也不需要剧本。直播要做的就是把真实自然的状态呈现出来：果子挂树的成色、作物根茎上的泥土、新摘蔬菜上的晨露……这些细节自带打动人心的力量，农民不需要被导演成可怜人或励志典型，他们只需要一个不被修饰、不被扭曲的展示窗口。

    农民需要的助农直播，是尊重劳动尊严的公平交易。很多农民之所以愿意配合直播，是因为他们相信多一个渠道就多一条销售出路。如果直播主播把收购价压得比市场价还低，这条出路就变成了绝路。检验助农的成效，不能只看直播间卖出了多少，更要看农民最终得到了多少。助农直播应把定价权更多地交还给农民，让消费者清楚地知道，自己支付的价钱里，有多少真正落到了农民手里。

    农民需要的助农直播，是能带来长期稳定销路的桥梁，而不是一次性的流量狂欢。单次直播“爆单”，对农民来说未必是好事，缺少足够的物料与人手，货品没法及时打包，集中发货造成快递积压滞留，售后无人管，反而会使农户蒙受经济损失，还毁了产品口碑。农民更希望看到，今天直播有人买，明天不播也有人来买。好的直播不能只是简单卖货，还要帮农民建立品牌认知和客户黏性，要让消费者记住这个产地、这个品种、这个农户。当消费者复购成为常态，农民才真正有不用求人的底气。

    农民需要的助农直播，是让他们从被展示的对象，变成会表达的主体。农民自己最了解自己的产品，什么时候播种、什么时候采摘、什么样的口感最好、怎么保存最合适，这些知识只有他们说得清楚。但现在很多助农直播，农民只是站在旁边配合主播吆喝。好的助农直播应该鼓励、引导、培训农民自己开口销售。当农民掌握了直播的基本技能，能自己开播，他们就不再是产业链最末端的被动接受者，而是一个主动的市场参与者。这种赋能，远比简单地帮他们带几次货更有长远价值。

    归根结底，农民需要的助农直播其实很简单，就是回归真实，产品要真，主播身份要真，助农的心意更要真。一个真实的镜头、一个公允的价格、一个持续的渠道、一个尊重农民主体性的空间，这样的助农直播，农民热烈欢迎，消费者也愿意下单。当田间的收成能实实在在变成农户的收入，当消费者的善意能切实帮到农民，这样的助农直播才能扎根大地、行稳致远。