网红经济如何更靠谱？

钟俏莹

        “双11”的热潮刚刚退去，电商平台上多家人气店铺交易额破亿，表现抢眼。依托新型传播平台，有人依靠姣好的面容，有人展示特殊的才艺，有人借助社会热点，在短期内吸引了大量粉丝追随，成为网红。然而，不论是吸引大批年轻人争相“打卡”的网红奶茶店、网红书店，还是紧追潮流、销量巨大的网店品牌，在满足了人们好奇心理和个性化追求的同时，宣传不实、性价比不高等问题也引发争议。专家指出，微博广告、品牌代言、直播、电商等多渠道流量变现方式催热了网红经济，但网红经济也需要加强规范和引导。
        不实宣传不可取
        所谓的“网红”现象，其实就是常在社交平台上依靠鲜明而独特的性格和人格聚集社会关注度，获得大量的粉丝追捧后形成定向营销市场。其背后，往往具有一个庞大商业化运营团队。
        据了解，卖产品和接广告是网络红人常用的变现方式，网红依靠自身人气创造话题增加活跃度积累粉丝量，再经过一系列的营销推广手段吸引粉丝购买，提高粉丝转化率获得流量变现。齐颖是北京一所大学管理学专业的在读硕士研究生，跟许多年轻女孩一样，网红淘宝店里新潮的服饰和多样的款式符合她的审美需求。
        “我会有固定关注的网红淘宝店铺，尤其是换季或者上新的时候总会更关注店铺动态。”齐颖说，“但是我买来的大部分衣服当时看着好看，一穿就不行了，或者存在其他的质量问题。如果综合考虑商品的价格和使用寿命，感觉网红代言的商品性价比并不是很高。”对此，齐颖很纠结。
        精修过的照片、编导策划好的短视频、线上花钱刷好评、线下雇人排长队……不少人发现，网红宣传中或多或少存在夸大甚至是虚假的成分。过高的宣传预期和较低的性价比形成的强烈落差会过度消费粉丝的支持。齐颖说：“我会更在意其他买家对网红店铺的评论，一旦发现是虚假宣传之后就基本不会继续关注了。”
        有人气更要有品质
        今年22岁的陈泽南家住杭州，刚走上工作岗位不久的他常爱“打卡”当地的网红美食店铺。由于网络红人的推广代言，一些风靡直播、微博、朋友圈的网红店往往需要排队等候，但这并不影响他的热情。值得注意的是，新媒体宣传方式为网红产品“一夜爆红”提供了便捷的快车道。
        作为眼球经济、社群经济、粉丝经济的产物，网红不仅是社会现象也是商业产品。网红经济搭乘着电商、直播、新零售的快车，融合了直播、社交、区块链、共享经济等多种新模式，正在构建上下游全产业链的整体布局。然而，如果过分依附营销炒作、外表包装等手段，形式大于内容，就会让网红经济难以维持。
        金女士是独立设计女装品牌的创始人，大学阶段尝试过做电商，也有在直播平台的公会近距离接触网红的经历。相比于网红，金女士则更倾向于找普通人进行宣传。“淘宝上一些网红店的产品介绍，把打版和用料吹嘘的了不得，专业的人看起来就知道太假了。为了回避网红代言的产品性价比不高的刻板印象，在宣传的时候我们会找一些普通的人。”她说。
        规范引导很重要
        专家指出，包装和美化是催生“网红经济”的必要手段，拥有巨大销售量的网红店铺依靠外形靓丽的模特以及社交平台上的粉丝来带动消费，但也易出现脱离实际的宣传，引发行业乱象。
        “网红现象的出现，在市场上确实有很大的带动作用。但因为网络的特殊性，对网民的导向具有偏差，因此我认为大多数网红塑造的生活也不一定有太大的参考价值。”金女士说。
        中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，2019年1月1日即将正式实施的《电子商务法》将对网红经济作出有力的法律约束。“规范和引导网红经济发展需要做到网络直播全程留痕，对商品资质进行严审，若出现售假行为则应严惩，由平台承担主体责任，从而为消费者提供保障。同时，网红经济应朝着去中心化发展，防止虚假宣传的行为。”朱巍说。
        （据《人民日报海外版》）