乡村旅游生活该如何营造

裴秋菊

    古村镇作为中国传统文化的重要载体，不但是延续乡村历史根脉、中华本土文化的活化石，更是留住乡愁、传承乡土文明、建设美丽乡村、实现乡村振兴事业的前提和保障。在文旅融合和乡村振兴的背景下，有效激活乡土文化发展的内在动力，才能推动古村镇长效发展。

    日前，一场关于文旅乡村美好生活营造的第四届古村镇大会在“九曲黄河第一镇”山西碛口古镇召开。会上，围绕“黄河传统，时代生活”的主题，近40位文化旅游、遗产研究、建筑设计等领域的专家学者、古村镇保护与活化实践者，深度解读了乡村振兴战略背景下，如何实现古村镇保护与社会经济发展的平衡、文旅融合如何推动古村镇长效发展、古村镇发展如何与县域经济互相支撑、如何充分发挥文化遗产在乡村振兴中的积极作用等问题。

    “一村一品”的营销“秘诀”

    明清至民国年间，碛口镇凭借黄河水运一跃成为北方商贸重镇，享有“九曲黄河第一镇”的美誉，是中国历史文化名镇。然而，这座古镇的旅游业却并没有想象中的美好。“即便房价每晚只有100元，也没有人来住。”这让当地经营民宿的大叔很不解。

    “其实，每个地方都有其独特的文化背景，你要做的就是品牌营销，融入碛口古镇的文化，把文化背景用讲故事的方式推销出去，同时要注重参与性和设计性，打造一种极致体验，活化整个观光产业。因为在休闲产业或者观光体验中，更重要的是体验，比如体验当地的生活。”台湾花莲县休闲旅游协会理事长叶陈锦如此解惑。

    “村民要充分发挥和利用本地资源优势，开发具有地方特色的精品，打入国内外市场。”这是叶陈锦提出的“一村一品”行动。正是这个行动，让花莲县在乡村文化和观光旅游的融合方面做出了特色。

    “找出乡镇的特色和独特的文化背景，从中发掘不同的旅游体验活动。然后，以乡村特色为核心，规划长期一致的乡村转型战略。接着，以乡村特色发展食、衣、住、行、育、乐等产品，根据当地特色和故事衍生旅游产品，增加乡村收入。最后，通过包装设计与互联网营销等现代方式推广乡村特色。”叶陈锦为如何打造新乡村观光体验、营造文旅乡村美好生活做出了四个步骤规划。

    居游共享 营造古镇文旅社区

    “文化旅游更多要构建文化空间美学，过去我们说生活意义是功能延续，但是在生活意义或者文化意义方面，我们是要打造更多文化空间体验。利用符号传递某一种价值，激活某一种情感，营造了某一种特定生活方式，引发企业最终转化为消费，这是文化和旅游转化中的重要环节。”中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣这样看待文旅融合。

    在孙小荣看来，过去是打造旅游景区，更多的是依赖现有资源如遗产、山水等做景区，不需要更多的美学来指导。如今，在文化旅游时代下，是要创造旅游景区，对文化遗产和文化形态进行再度创作。“只有科技、创意、创新等元素叠加在一起，才可能创造出一个好的文旅项目或者文旅产品。”孙小荣说。

    山西荫城古镇是尚未被开发古镇的典型代表。明清时期，荫城街上的铁庄、货栈、当铺、车马店及客栈等多达400余家，如今荫城镇依旧保留着诸多古民宅和古建筑遗址。对于这样的古镇，如何才能让游客真正体验到浓厚的铁文化呢？

    “我们首先修复了古镇风貌肌理和重要遗产，对临街建筑外立面进行改造，接下来是对当地的基础设施和公共设施进行升级。”大地风景文旅集团副总裁、大地乡居总经理李霞表示，其介入核心是构建一个居游共享的美好生活社区，不仅为游客服务，更为居民服务。

    李霞认为，做古镇文化整理、研究和古镇新的文化IP品牌塑造推广，并引入一部分的示范性业态，也是活化利用很重要的一步。“我们将这一步分为4个部分：一是做品牌塑造和核心游赏空间构建；二是丰富美食街区、夜生活街区、度假街区；三是投资要回报，通过周边的地块产业开发和链条扩展满足需求；四是多主体参与和利益共享，多元化的、有品牌影响力的业态，以及公益机构、艺术家、艺术院校和创客将给古镇赋予生命力。”李霞说。

    “过去乡村是一个游憩或旅游空间，未来更多是一个文化体验场景。文旅融合美好生活怎么打造？首先要解决场景革命问题，然后需要更多艺术参与创造更多文化场景。通过引导大众消费潮流，将场景的故事、意义和品质传递出去。”在孙小荣看来，未来文旅乡村融合的美好生活图景一定是以生态为背景，并有多重体验的多元文化场景。

    年轻人是乡村生活中的一抹亮色

    美好的文旅乡村生活离不开年轻人的参与，乡村要真正活起来，还需要吸引更多年轻人回到乡村中去生活。

    贵州黔东南茅贡小镇是由陈国栋所在的“无名营造社”团队运营的。3年前，陈国栋收到当地政府的邀请，做茅贡小镇运营，同时兼顾小镇的规划和建筑设计工作，这一经历让他深刻地了解了当地乡村的状态。他所带领的团队，“90后”成员居多。

    “没有任何吸引人的地方。”这是陈国栋对茅贡镇的第一印象。但很快他发现，茅贡镇管辖的15个村落中有11个村落为传统村落，而且政府也开始介入，介入手段基本是常规的民宿、餐厅、旅游。 于是，在他接手后，在茅贡镇主要做了三方面的工作：文化生产、空间生产和产品生产。

    茅贡镇有创客中心、乡创公寓、乡创学院、接待中心、文创咖啡屋等，陈国栋想把这里变为小镇的孵化中心，能够吸引更多外来人，尤其是一些青年创意团体。他们把粮库艺术中心改造成展览空间，用来展示当地的村落文化；激活小镇中间的供销社，做成茅贡百村百工中心，展示茅贡镇的手工艺品；在小镇的旁边做了木构工场和百村物产加工场，作为一个对外的窗口，希望能够带动乡村的经济。

    陈国栋希望促进乡村跟城市的对话，2016年，他和他的小伙伴策划了“到乡村过周末”活动，邀请村民和外面的人一起过周末。“我们特别渴望呼吁更多的年轻人到乡村来，或者到一些设计机构来，呼吁更多设计师跟我们一起来做一些事情，也希望更多地激活在乡村生活的另外一种可能性。”陈国栋表示。

    （据《中国文化报》）