刚刚过去的国庆中秋假期，许多游客在旅游的过程中，不再是简单的“看山看水看风景”，而是追求那些能带来深度体验和情感共鸣的旅程。

    从走马观花的“打卡”，到追求深度体验与情感共鸣的“沉浸”，游客需求的升级，清晰地指向一个核心：文化，正从旅游的配角跃升为灵魂。

    如何将这股文化之“魂”巧妙注入旅游之“体”？如何更好地推动文旅融合，提升旅游供给的文化味儿？是文旅发展的一道“必答题”。

    现象： 从“看”到“品”的旅游之变

    国庆中秋假期，“文博热”持续升温，“为一座馆，赴一座城”成为众多游客出行的新选择。陕西西安多家文博单位开设新展，以丰富的展览和贴心的服务，迎接各方游客。

    走进西安博物院，“碗礁瓷语——碧波启封的丝路时光舱”文物特展是游客必看的重头戏。“展览以清代康熙年间沉没于福建平潭海域的‘碗礁一号’沉船出水瓷器为核心，从沉船发现、考古发掘到文物研究、文化阐释，全面梳理了这批康熙景德镇民窑外销瓷的历史价值与艺术成就，通过陆海对话的独特视角，生动再现了海上丝绸之路的贸易盛况与文化交融。”西安博物院策展人孙振楠介绍。

    登临西安城墙，静默千年的13座军事防御敌楼焕新为公益性展馆于10月1日首次对公众开放，形成了一条串联古今、融通文脉的文化长廊。这条长廊以“城墙历史”“中华文明”“陕西非遗与民俗”三大主题脉络为核心，将军事防御遗迹转化为文化传播载体，实现了从“远观不可近赏”到“家门口的文化客厅”的转变。

    今年双节假期，云南普洱景迈山上的翁基古寨游人如织。寨子里几乎家家户户都设有茶室，游客尽可推门而入，不必拘礼，热情的主人会奉上一壶清茶，共享满室茶香。在叁文传统手工制茶技艺非遗工坊，游客品尝着古树茶的醇香，聆听布朗族世代相传的种茶故事，再来上一口满是山野清甜的鲜果，惬意盎然。兴致浓时，更有游客跟随芒景村翁基村民小组的村民叁文，体验采茶、杀青、炒茶、揉捻等制茶环节，最后将普洱茶的韵味封存在亲手制作的茶饼中。

    本质：“文化味儿”正成为核心竞争力

    如今，越来越多游客不再满足于拍照打卡的浅层体验，而是追求更深层次、个性化的文化体验。面对这样的需求转变，地方文旅该如何创新表达，才能带给游客耳目一新的感受？

    夜幕降临，位于河南中牟新区的建业电影小镇响起阵阵惊呼——铁花匠人扬起铁花，万千星火在夜空下绽放。武汉游客李萌举着手机，镜头里的璀璨与身边的欢呼声完美交织，“光影掠过斑驳建筑时，好像穿越回了百年前的老郑州！”这个双节假期，中牟凭借“传统文化+潮流体验”的独特模式，成了众多游客追寻的“诗和远方”。

    “我们不做简单的文化堆砌，而是通过多元、深入的呈现方式，让文化真正‘活’起来。”建业文旅品牌部经理刘凯鹏说，“核心是让游客在体验过程中产生深刻共鸣：既能设身处地感受文化魅力，又能与之建立情感连接，最终实现与文化的共情。”

    在西安、洛阳、开封等历史文化名城，国风IP、文化遗产、历史故事等元素吸引了大量热爱传统文化的游客；在古老的文化小镇，游客在街巷间体验流传千年的传统民俗，感受烟火气息。非遗工坊、非遗主题线路、非遗表演与旅游紧密结合，游客可以在古镇、村落中亲身体验剪纸、扎染、制陶等传统技艺。

    在“国潮风”的带动下，不少景区文创产品成为“爆款”。故宫的《千里江山图》系列文具、敦煌的壁画主题盲盒等文创产品销售火爆；各文博场馆纷纷推出考古盲盒、文创雪糕、主题桌游等创意产品，成为游客“打卡”选购热点。

    旅游产业与游戏、动漫、影视主题的结合，进一步拓宽了文旅消费市场。一部受欢迎的影视剧，常常带火一座城市的旅游——影视剧《繁花》让上海黄河路热度攀升，《我的阿勒泰》助推新疆旅游爆发式增长。继国产游戏《黑神话：悟空》后，2025年暑期热映电影《浪浪山小妖怪》再次带火了山西古建。

    据介绍，推动文化和旅游深度融合发展，是“十四五”期间文化和旅游发展的一条主线，也是一大亮点。优秀文化资源得到更加充分的挖掘、利用，更多的文化创意元素有机地融入旅游开发，既让旅游更有内涵、更有吸引力，也让广大游客在旅游中体验文化魅力、获得精神享受，在润物无声中传播价值理念、人文精神。比如将文旅融合纳入国家5A级景区和国家级旅游度假区的等级划分标准，引导各地建设一批富有文化内涵的旅游景区、度假区，推出了一批文化特色鲜明的旅游休闲街区、乡村旅游目的地。

    突破： 文旅融合之路的“堵点”与方向

    目前，文旅融合在各地已成风起云涌之势，成功的案例数不胜数，但也存在不少瑕疵和遗憾：有未能突破体制障碍，文化遗产传承动力不足的问题；有文化价值挖掘不够，缺乏核心叙事，项目流于一般化的问题；有忽视项目定位和目标客群，导致调性被破坏，体验感不足的问题；还有忽视在地文化利用，过分追求无中生有，导致项目缺乏生命力的问题。

    近年来，随着文旅赛道的升温，各地不计成本、争先恐后地营造了一批古城古镇不夜城，一批海洋馆和海底世界，一批主题公园和民族风情园，一批玻璃栈道和彩虹赛道，有些地方还刮起了世界名胜风，“网红景观”频频“撞脸”和“撞衫”。

    这些项目有一个共同的特点，就是忽视优秀在地文化的活化利用，属于典型的拿来主义、盲目跟风。须知，一个文旅项目离开在地文化的支撑，就缺了根脉和灵魂，就少了个性和特色，就成了无源之水、无本之木、无心之躯，也就丧失了内在竞争力和持久生命力。

    正是因为这类项目单纯模仿外形而无文化内核，所以才衍生出了同质化的建筑、欺诈式的营销和短暂的网红泡沫，扑面而来的是千篇一律的小吃街、千镇一面的仿古建筑和生搬硬造的网红景观，最终造成恶性竞争、资源浪费，游客也会出现严重的审美疲劳，项目也就难以持久。

    中国地大物博，文脉绵长，每一片土地上都有属于自己的地理特质、风土人情和文化遗产。底蕴深厚的在地文化，是真正的“流量密码”；以自身独有的在地文化引流，才是各地文旅可持续发展的“破圈之道”；基于深厚文化底蕴和鲜明地方特色打造的差异化、个性化、高品质文旅产品，才能带来不可替代的竞争力，进而焕发出跨越时空、超越国度、历久弥新的非凡魅力。

    一方面，以文塑旅，要深度挖掘中华文化基因。从古老传说、传统技艺到民俗风情，要将历史典故、传统技艺、民俗风情等文化元素转化为沉浸式演艺等特色旅游项目，让旅游产品成为承载中国故事的生动载体，增强文化传播力与吸引力。另一方面，以旅彰文，要充分发挥旅游的流动性和传播性。将地方建筑风格、艺术特色等文化符号融入景区建设，配合特色旅游线路规划，串联起各地文化地标，将静态文化转化为动态体验，让文化与旅游相得益彰，进而实现文化传播与旅游发展的良性互补，最终逐步构建起“文化赋能旅游品质、旅游带动文化传播”的双向循环，达成社会效益与经济效益的统一。

    （综合《光明日报》、上观新闻等）