中华老字号冷饮品牌马迭尔冰棍门店。李林晅 摄

成都赖汤圆创意产品。(受访者供图)

    守正创新

    部分老字号主动拥抱市场变化和时代传承，着力推动非遗技艺的年轻化转型，以创新表达焕发新生

    遭遇阵痛

    技艺传承与创新失衡、文化表达与现代生活脱节、品牌故事叙述缺乏感染力等问题，成为焕新路上的现实阻碍

    发展新机

    持续完善政策与服务，加强老字号知识产权保护与人才培养，激励技艺传承与创新，将历史文化内涵转化为核心竞争力

    “这居然是公交卡？也太逼真了吧，跟真的扒蹄一模一样。”11月8日下午3时，上海国家会展中心第八届中国国际进口博览会山东馆，一群年轻人正饶有兴致地研究着“扒蹄”。这款由中华老字号鲁味斋推出的，以美食扒蹄为原型的公交卡成为现场“最香”周边。

    在进博会江苏展区，南京十竹斋、紫砂品牌华凤翔、南京牌肥皂等老字号紧扣“苏超”打造的特色产品圈粉无数。在上海展区，老字号南翔馒头与法国时尚品牌巴黎世家的跨界联名产品更是成为全场焦点……

    本届进博会上，一众老字号带着新潮玩法惊艳亮相，尽显“老品牌”的“新活力”。

    进博会这面窗口，照见了老字号的“逆龄生长”。如今，越来越多沉淀多年的老字号正突破传统、焕发新生，成为追捧的“国货潮品”。这些老字号是如何玩转、创新、吸粉的？焕新路上又遭遇了哪些挑战？记者进行了走访调查。

    焕新观察

    提供情绪价值，推动消费者体验升级

    中华老字号，是指历史底蕴深厚、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良、产品服务优质、营销渠道高效、社会广泛认同的品牌（字号、商标等）。目前，全国中华老字号1450家、地方老字号3000多家。在新时代背景下，扎根于城市肌理的老字号，正以独特的情绪价值叩开消费者的心门，唤醒人们心中深埋的情感寄托与归属感。

    “我专门来打卡‘熊猫汤圆’，没想到赖汤圆还是非遗美食，很惊喜。”近期，在拥有百余年历史的成都赖汤圆店内，游客林女士向记者展示了桌上的萌趣汤圆。记者注意到，融合了成都地域特色与年轻消费者审美的创新产品“熊猫汤圆”，是店内的人气担当，几乎每桌必点。

    “老味道”是老字号的情感生命线，“卖新”则是其发展的新篇章。部分老字号着力推动非遗技艺的年轻化转型，以新颖的表达方式增强传统技艺的活力。拥有85年历史的老字号皇上皇，通过创作《腊味传承之路》品牌故事集，打造Q版IP“龙皇仔”，推出表情包及文创周边，并联合广东省博物馆开发“文物IP+非遗美食”礼盒，将“馆藏文物”转化为“可食用的文化纪念品”。

    老字号还借力沉浸式场景，焕活消费体验。成都天和银楼打造国家级非物质文化遗产“成都银花丝制作技艺”市级传习所，让市民游客在沉浸式体验中感受传统工艺的魅力；青岛啤酒博物馆以百年老厂房为基础，通过还原传统酿造场景与数字化展示结合，打造商文旅融合消费新场景……

    当下，越来越多老字号主动拥抱市场变化和时代传承，以守正创新引领高质量发展，迸发出全新的活力，探索形成了一批值得复制推广的典型经验。

    现实困境

    遭遇文化失语、创新断层等阵痛

    纵观整个领域的创新实践，许多老字号在探索过程中都经历了传统文化与现代商业文化的强烈碰撞，并为此付出了试错成本。

    因文化挖掘不足，部分老字号在实践中陷入“重形式轻内涵”的误区。承载了几代人童年记忆的大白兔在近年多次跨界，推出大白兔奶糖味润唇膏、快乐童年香氛等产品，虽引发情怀热议，却未能将消费者短暂的情感共鸣转化为持久的品牌文化认同。王老吉和好利来联名推出中药蛋糕，也凭借猎奇口味和凉茶罐子相似的包装在短期内制造了消费话题，但未能让产品破圈。

    如何平衡技艺传承与创新是另一道难题。山西永祥和创立于1808年，其产品闻喜煮饼以“形似圆月、外裹芝麻、内拉金丝、酥沙香甜”的独特风味闻名，核心技艺“煮饼十八法”更被列入山西省非物质文化遗产名录。然而，就是这样的老字号，在面向新时代寻求突破时，也步履维艰。

    永祥和总经理景姣坦言，企业面临“老师傅不愿变，新师傅不懂根”的困境——老师傅固守传统工艺不愿改动，年轻技术人员虽具备创新意识，但对煮饼工艺演变缺乏深刻理解。这种“守成”与“创新”的失衡，成为焕新路上的现实阻碍。

    在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来，老字号还面临不少共性问题：文化表达与现代生活脱节，难以贴合当下需求；服务体验缺乏互动性，用户参与感不足；品牌故事叙述缺乏感染力，消费者情感共鸣不足等问题。
    前行之路

    以文化为根，寻求老字号发展新机

    今年5月，商务部公布中华老字号“附条件通过”复核整改结果，68家企业通过，5家不通过。这是继2023年11月，55个长期经营不善的品牌被移出中华老字号名录后，行业迎来的又一次“洗牌”。

    这场持续深化的动态管理，是对老字号“有进有出”机制的严格落实。

    从国家到地方，持续完善的政策与服务，正为老字号发展提供有力支撑。青岛、上海、江苏等地也陆续出台措施，在老字号培育认定、非遗技艺传承、知识产权保护、线上线下融合发展等方面给予具体支持。

    进博会、服贸会、消博会等展会，也成为老字号品牌展示与创新的重要舞台。

    为加强老字号知识产权保护与人才培养，业内专家建议，由相关部委指导，省级主管部门牵头，设立中华老字号文化专项扶持资金，支持专家学者、研究机构等独立第三方，针对所有被认定的中华老字号发展历史开展专项学术性研究。同时，由国家牵头制定全国性的老字号技能人才引进指导意见，构建统一政策框架，如设立全国老字号技能人才专项奖励基金，激励技艺传承与创新。

    景姣也表示，老字号除了要通过系统化的创新策略与整合营销，在传承中实现品牌价值的持续提升，还要善于将深厚的历史文化内涵转化为产品与服务的核心竞争力。