最美设计真能拯救实体书店吗

龚丹韵

       伴随新一轮消费升级，近两年，各种极具设计感的实体书店似乎又纷纷兴起。它们当中，有些成为游客们打卡必去的景点，有些成为公众号和朋友圈的“网红”。然而装修的华丽转型，真的能够带来实体书店的复兴吗？
　　当书店像零售店
　　一切都需精细化管理
　　英伦风格的黑与红，构成西西弗书店的主色调。这几年，西西弗书店在各大城市商场开出一家又一家连锁店，试图成为“书店界的星巴克”，似乎证明空间设计做得好，实体书店大有前途。但是西西弗上海区域的总监张志忠认为，没有那么简单。
　　上世纪90年代，民营书店风起云涌，在遵义的西西弗书店也是其中之一。那是书店的黄金时代，人们排队买书、竞相传阅，街头巷尾似乎都飘着书与诗的芳香，混着蠢蠢欲动的市场经济浪潮。然而2007年起，实体书店进入寒冬。2009年，西西弗选址不再是街头，而是有意识地入驻购物中心。
　　此时的购物中心也面临转型，为了留住客人，营造文化氛围，喜欢邀请书店入驻。双方都意识到，今天的商场不全是为了购物，今天的书店也不全是为了卖书，彼此要打造的是一个游客的“生活中心”，一个充满某种腔调和氛围的“生活空间”。
　　既然是生活空间，装修设计自然被放到重要位置。进入购物中心的头几年，西西弗书店确实重视物理空间体验。但是近些年却发现，原来，光靠空间设计拯救不了实体书店。怀着危机感，西西弗开始了自己的探索之路。简单来说，是像经营零售店一样经营书店。
　　首先是选书团队，不再根据个人喜好。而是有一个约50人的专业买手团，其次是对读者的驾驭，太大的实体书店，读者逛起来是一种负担。每一家分店面积控制在400-600平方米，严格计算平效和周转率，像打造“商品体验”一样打造书店体验。
　　今天的西西弗，所有连锁书店长得差不多，书店把更多心思花在了看不见的地方：零售商品的精细化管理和服务。生存之道，理性而冷静。书，似乎被剥去人文光环，像普通的零售品一样，等待着眷顾的读者因瞬间的心动而把它买走。但也或许，这样的心态反而成就了读者至上的店铺服务体验。
　　当书店像房东
　　商业模式很重要
　　古镇朱家角，江南水乡边，上海三联书店坐落在此。当时刚开张3个月，它已经名声在外。风景区里的上海三联书店，自然符合游人的一切文化想象：粉黛青瓦、帘卷细雨，楼梯依稀旧腔调，领着人们在纸张中闲看摇橹船。
　　而人在游憩时，很容易为一场不经意的邂逅之美买单。于是朱家角三联书店的图书，卖得比预期好很多。
　　它貌似是一个典型的“设计拯救书店”案例，店里有咖啡、有文创、有空间之美。但上海三联书店副总经理陈逸凌仍然觉得“设计的作用有限”，把它形容为“1.0初级版”。原因，是所有接受采访的书店人都重复的一句话：光卖书，仍然不赚钱。
　　这一波消费升级中，为了更久地留住客人，“最美书店”遍地开花，美似乎让人已觉稀松平常。游客如果仅仅到此一游，很难转换成实际营收。咖啡、文创固然符合“到此一游”的消费，但如果它们是主角，真的还能说自己是一家书店吗？
　　那么，实体书店的生存之道是什么？ 在上海三联书店副总经理陈逸凌看来，现在我们只要稍微借鉴一点零售业的经验，意识到原来商业模式很重要、空间体验很重要，书店就能有所突破。
　　当书店像艺术馆
　　文化空间能链接一切
　　穿过车水马龙的上海虹口滨江，大楼林立之下，悬在高处的“建投书局”四个字方才让人意识到，此处喧嚣的空间里，还有一家书店。
　　书店仿佛一座魔法城堡，一层层往上走，越来越别有洞天。整齐的书架、复古的老木，还有灯光下翻动的纸张声，让这家书店成为“网红”，被网友戏称为“霍格沃茨魔法学校”。
　　建投书店投资有限公司副总经理张权认为，设计和装修确实重要，它从外在展现书店的气质，向读者表明你在传达什么，“但这只是表象，还有更核心的内在，那就是如何提供差异化、高品质的产品和服务，这是我们感触很深的地方。”
　　建投书局的差异化定位，在2014年时就已经定下，那就是以人物为主题特色。书店里的书籍以人物传记为多，而人物传记的延伸作品，同样涵盖文史哲等各领域。就连书店里的展览活动，都围绕“人”。
　　比如，书店几乎每个月都会推出主题人物展览。有一次人物主题是鲁迅，不仅展出鲁迅相关的书籍、研究著作，甚至还开发了鲁迅主题的咖啡饮品，这杯咖啡就叫“从百草园到三味书屋”。
　　为美名而来的游客，未必能转化成实际购买力。只有特色、核心的产品，才能吸引稳定的客群定期消费。所以书店常常举办各种主题活动，比如有一次和一家小提琴机构合作，围绕古典音乐，做了一系列策划：在书店里进行古董名琴的展览，演奏古典音乐会。展览和音乐会收费，效果反而很好，与书店的客群高度匹配。此后，还相应做了音乐鉴赏和讲座。这场名琴活动让粉丝们念念不忘，此后1年间，反复有人询问下一次举办类似的活动是什么时候？
　　未来的实体书店会是什么样子？没有人知道答案，但有一个共性已渐渐明晰：书店空间的真正魅力不在于表面的设计。书店可以是一个文化平台，而不只是一家店。本轮实体书店浪潮中，每一家“最美书店”其实都依然在生存线上挣扎着，也在寻求着文化背后真正的经营之道。 据《解放日报》